「東京ばな奈」は、バナナカスタードをスポンジケーキで包んだ、東京を代表するお土産。1991年に誕生以来、人気を維持できているのはなぜか。マーケティング戦略のプロ、黒澤友貴さんは「『東京なら、東京ばな奈』と迷わず選べる定番になれた理由は、名前・かたち・黄色を30年以上変えずに続けたこと以外にも深い理由がある」という――。
※本稿は、黒澤友貴・矢倉和雄『AI時代に差がつく マーケティング思考力トレーニング』（フォレスト出版）の一部を再編集したものです。
東京ばな奈（写真＝Michael Ocampo／CC-BY-2.0／Wikimedia Commons）
東京ばな奈の歴史と概要
基本情報理解――歴史・構想・数字を調べる
まずは、東京ばな奈の歴史を調べていきます（図表1）。
東京ばな奈は、1991年に誕生し、1990年代からは東京駅や羽田空港など、東京から地方へ移動する人の主要な移動動線に売場を広げてきたことがわかります。2010年代からは限定商品やコラボレーションを継続的に展開し、商品の幅を広げています。
このシーンを、30年以上前から押さえ続けてきているブランドであることがわかります。東京の移動インフラの進化に合わせて店舗拡大を行い、「東京土産の定番である」ための工夫をし続けています。
自分が顧客として、東京ばな奈を体験
顧客理解――自身の体験から、顧客の状況・行動・価値を捉える
歴史を押さえたところで、次は自分自身の体験を振り返ります。筆者（黒澤）は、大分県に妻の実家があり、長期休みの際には帰省をします。以前に親戚の人が集まる場があるので「東京ばな奈を買ってきてほしい」とお願いをされました。
東京のお土産を買ってきてもらいたいではなく、「東京ばな奈を買ってきてもらいたい」だったことに驚いたことを覚えています。「東京のお土産＝東京ばな奈」という圧倒的なイメージが形成されていることを肌で感じた瞬間でした。
一方で、東京に住む筆者自身は、東京ばな奈を自分のために買ったことがありません。東京以外の地域に住む人にとっては、「絶対に外さない東京土産」として東京ばな奈が根づいていることを感じた実体験があり、ここからマーケティング戦略を考える仮説をつくっていきます。
