日清"お椀で食べるシリーズ"に学ぶ競争の激しい市場でもヒットを飛ばし続ける「辣腕マーケッター」は、数字のどこを見ているか

好スタートの新製品をどこまで伸ばせるか

そして17年に発売された同シリーズは見事にヒット。「シニア向けの商品ですが、若い方にも買っていただけました。美味しさに対する評価だけでなく『使い勝手がいい』というコメントが多かったのが新鮮。人気が定着する予感がしました」

「カップヌードル」「チキンラーメン」「日清のどん兵衛」など、現在6種類を展開。麺と、かやく入り粉末スープのセットが3食入り。

「お椀で食べるシリーズ」の売り上げをどこまで伸ばせるかというミッションを担い、次の担当者となったのが藤田美佳さんだ。「シニアマーケットに可能性があることはわかっていますが、そこはすさまじいほどのレッドオーシャン（競争の激しい市場）。まずは同シリーズの現状を正しく把握するために、購買者の属性、販売チャネルなど、大量のデータを片っ端から見直し、売り上げ拡大のヒントを分析しました」

見直したのはデータだけではない。「毎週末スーパーに行き、シニアの方々の買い物の様子を観察したのです（笑）」。シニアの多くは即席麺コーナーに足を向けないことに気づく。そこで彼らがよく利用する総菜コーナーに販売棚を作り、より手に取ってもらえるような工夫も。

また40～50代の女性が、商品を購入しているボリュームゾーンだとわかったので（「発売後」参照）、“シニア向け商品”とダイレクトに強調するのをやめた。幅広い年代に買ってもらえるよう「お椀で食べるから、食卓のもう一品にちょうどいい」という商品の最大の特長を、わかりやすく訴求したのだ。

藤田さんは「マーケッターとして成長するには、数字から仮説を導き、反対に仮説から数字を導く、そしてレビューするという地道な努力が必要です」と力説する。一方の石原さんは「定性分析と定量分析を行き来して、そこから得られる数字が商品のヒットにつながることが多い。数字は頼もしい存在ですね」と語る。数字といかにいい友達・相棒になれるか。それが優秀なマーケッターになる近道と言えそうだ。

撮影＝花村謙太朗