プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（以下、P＆G）でブランドマネジメントを率いる松浦香織さんは、「業務時間の8、9割はデータに囲まれています」という数字の裏を読む達人。「目を通すのは、売上額や市場シェア、広告等の投資対効果など。もし売り上げが目標値に達していなければ、何がうまくいっていないのか、さまざまな角度からデータを分析して、マーケティング戦略を決めていきます」
売り上げを構成する要素は、「購入者数」「購入頻度」「購入個数」「購入価格」の4つ。売り上げ目標を達成するために、この4つのどこに可能性があるのかを分析していく。
ベビーケア製品も統括している松浦さんが担当した紙おむつ「パンパース」は、2018年1～3月期のナンバーワンシェアを獲得するなど売り上げが好調だ。大きな理由は、17年アップグレードした高価格帯商品「肌へのいちばん」シリーズが2ケタ成長で伸びていること。「売り上げ構成の4要素を見ていくと、赤ちゃんの数は減っているので、購入者数や頻度を変えることは難しい。個数も年間通してあまり変わりません。そうすると、購入価格しかない。ここをひもといていったときに、消費者がおむつにかける金額はここ数年変わっていないのに、おむつ以外で赤ちゃんにかける投資額が20～30％の推移で上がっていることが弊社の調査でわかったのです」
理由としては、少子化の影響、共働き家庭の増加による可処分所得の増加などが考えられた。一方でマーケットには、そのニーズに応えるおむつは皆無。「パンパースはそこに着目し、高価格帯製品に注力することで売り上げ増を実現しました」
データの裏を見る
数字の裏にある人を見ることが大事。「人間の行動は必ず合理的に説明できる。“なぜ”その購買行動につながったのかを考えます」
若手の意見を聞く
「現場に一番近い、つまり消費者に一番近いのは若手社員なので、ミーティング等では若手の話を最初に聞くようにしています」
アンテナを張って経験値を上げる
どんなに忙しくても、消費者に直接話を聞く機会を持つ。メディアや店頭での商品チェックも欠かさない。
仮説が生まれる！
この商品を今まで使ったことがない人は、なぜ使わないのだろう？──たとえばそんな疑問から、さまざまな仮説を立てていく。仮説を持つことで検証作業が発生し、より精緻な分析が可能になる。
