「みんなもしているから」は× 
「誰もしないから」が○

【鈴木】消費市場には、商品の質を重視する顧客もいれば、価格の低さを重視する顧客も当然います。

仮に質に価値を感じる顧客が4割、低価格重視の顧客が6割いたとしましょう。質を追求しはじめると際限がありませんから、低価格の商品をつくるほうが実は容易です。そこに6割の顧客がいれば、簡単に、より多くの顧客をつかまえられると考えて、みんなそちらに目を向けるでしょう。

しかし、これによって、売り手の大半が低価格の商品を供給するようになると、たちまち価格競争に陥ります。そこで、質を求める顧客に対し、上質さを実現できる一部の売り手が質の高い商品を提供したら、圧倒的な支持を得ることができます。

商品をつくるのが容易で一定の顧客がいれば、リスクは低そうに見えるので、みんなが参入する。例えば、1960年代から70年代にかけて、日本でボウリングが流行ったときも、施設と設備を用意してマニュアルどおり運営すればいいので、イトーヨーカ堂以外のどのスーパーも参入しました。すぐに飽和状態になり、飽きられてブームは去りました。

質を追求し、新しいものに挑戦すれば、リスクもともないます。ただ、顧客ニーズに的確に応えられれば大きな成功を得られる。今の時代、挑戦せず、自ら変化しないほうがむしろリスクが高いと思うべきです。