2013年9月12日(木)

コンビニウォーズ!「第3の稼ぎ頭」コーヒー市場参入のワケ【4】イメージアップ

PRESIDENT 2013年9月2日号

大手全社が販売する淹れたてコーヒー。今年1月、セブン-イレブンが最後に参入し、カフェチェーンを凌ぐ勢いで伸びているという。なぜ注力するのか。「売り上げ以外の目的」を明らかにする。

「おでんと揚げ物」の匂いが消えた!

コンビニ各社は店舗のイメージアップに苦心してきた。健康を意識し、素材にこだわった食品、わざわざ買いたくなるオリジナル商品、クリンリネス(清潔)の行き届いた売り場。こうしたコンビニのイメージアップ要因に新たに加わったのが淹れたてのコーヒーだ。

香りが店舗イメージに果たす役割は侮れない。淹れたてのコーヒーには、コンビニの既成のイメージの象徴でもある「おでんと揚げ物」という2大商品の強烈な匂いに対抗できる力がある。売れれば売れるほど、いい香りが店内に充満し、店外にも漂って通行客を来店へといざなう販促効果ももたらす。

「コーヒーを待つ時間も楽しんでもらえるよう、豆を挽く音や香りにもこだわりました。1回に使う豆の量もファミレスやコーヒー専門店より増やしています」(セブン-イレブン・ジャパン FF・デイリー部 FF・惣菜シニアマーチャンダイザー・和瀬田純子氏)。「セブンカフェ」でコーヒーが出てくるまでの時間は約40秒。同じくセルフ方式のファミリーマートも、スタッフが淹れるローソンもほぼ同程度の時間がかかる。嗅覚に訴えかける淹れたてコーヒーの香りは、朝やランチタイムなど忙しい時間帯での利用であっても、待ち時間をさほど気にならなくする効果を生むのかもしれない。

コンビニ4店の淹れたてコーヒー

セブンカフェ(セブン-イレブン)
【価格】100円(ホット・R)
【開始時期】2013年1月
1日の販売数は約83杯。リピート購入率は55%超。マシン、カップなどのデザインは佐藤可士和氏によるもの。目標の4割増で推移し、発売から約半年で1億杯を売り上げた。
MACHI cafe(ローソン)
【価格】180円(ブレンド・Mサイズ)
【開始時期】2011年1月
チェーンの中で唯一店員が淹れるスタイルを取る。立地よりも接客力の高い店の売れ行きが好調で、「コーヒーが売れるお店では(高額の)うなぎ弁当も売れた」という。
あじわいファミマカフェ(ファミリーマート)
【価格】150円(ブレンド・ラテ)
【開始時期】2012年9月
顧客の男女比は49:51。ブレンドとラテを同価格にしてわかりやすさを訴求。オフィスビルの中、高速道路のSAで好調という。試飲会をして売り上げが3倍になった店舗も。
M'sスタイルコーヒー(ミニストップ)
【価格】150円(ホット・レギュラー)
【開始時期】2010年11月
顧客の中心は男性。店舗スタッフがまとめてドリップしてポットに入れてある。自分で好きな量だけ注ぐスタイルを取っており、フルに入れれば260ml。

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