理念はなぜ現場に届きにくいのか――組織に根づかせるための設計戦略とは 脳科学の知見から読み解く｢自分ごと化｣と､心を動かす｢体験デザイン｣の力

経営者の多くが、“いい会社”のあり方を模索している

――転職が当たり前の時代に、従業員に選ばれる会社にならねばと多くの経営者が模索しています。選ばれる会社とは、どのような会社でしょうか。

【古田島】かつては、優れた商品やサービスがあり、高い業績を上げていることが「いい会社」でした。しかし、VUCAと呼ばれる時代においては、社会からも、そして何より働く従業員からも選ばれる会社である必要があります。

では、従業員は何をもって会社を選ぶのか？　その答えは「この会社は社会にとってどんな存在意義があるのか？」とか、「この会社で働くことで自身はどんな成長ができるのか？」といった従業員の問いに対して、真摯に向き合えるのが「いい会社」であり、従業員一人ひとりが“自分ごと”として実感できるのが、選ばれる会社であると思います。

古田島 淳（こたじま・じゅん）
株式会社JTB
ビジネスソリューション事業本部　事業推進チーム　事業推進担当部長

【森田】そこで出てくるのが「インナーブランディング」で、従業員が会社のパーパスや理念をいかに自分ごと化できるかがテーマです。そして、このパーパスや理念などを浸透させるところに、経営者が歯がゆい思いをしておられる企業をたくさん知っています。ある社長は「全社集会で会社の未来を熱く語ったのに何も変わらなかった」と嘆いておられました。そういう思いを持たれている経営者の方も多いのではないでしょうか。

森田 朋宏（もりた・ともひろ）
株式会社JTBコミュニケーションデザイン
HRコンサルティング事業局　シニアコンサルタント

【西】従来はトップが発信したものを従業員が受け取るという形でうまくいっていたのかもしれませんが、明らかに時代が変わりました。よく「価値観の多様化」といわれますが、組織は性格も考え方も異なる人々でできていますから、同じことを語りかけても人によってはまったく響かないということが多々起きます。それを乗り越えて一人ひとりの意識や価値観を統一するには、かなり戦略的な仕組みが必要だろうと思います。

西 剛志（にし・たけゆき）
T＆R Self-Image Design LLC　CEO／脳科学者

【古田島】今、先生がおっしゃった「価値観の多様化」を乗り越えて、お客様の“いい会社”づくりに貢献するために、JTBグループではインナーブランディングの支援を進めています。

――JTBは旅行会社というイメージですが、EVP事業、その中での「インナーブランディング支援」を行っている理由とその内容をお聞かせください。

【古田島】JTBグループでは、これまで、企業のさまざまなイベントを数多くお手伝いしてきました。その中で、最近お客様からの相談内容に変化が見られます。実際に、周年イベントやキックオフミーティングなど、会社の方針や未来を従業員に語るような案件が増えており、その開催目的やテーマに「インナーブランディング」というワードをよく聞きます。

それに伴い、イベントの演出や中身の相談、機運醸成や効果定着など、イベントの前後も使ったアイデアも求められるようになってきました。

【森田】JTBコミュニケーションデザイン（以下、JCD）はHR領域における30年の実績を強みとする専門家集団です。具体的には、お客様と共に組織や人財の課題を抽出するところから始まり、その解決策の提言および運用支援を生業としています。特に、「パーパスやビジョンを浸透させたいが、何をどうしていいか分からない」「周年の目的を明確にすることから支援してほしい」といった最初のフェーズからのご相談は、まさに我々が得意とする領域です。

【西】一見、JTBとインナーブランディングはすぐには結びつかなかったのですが、非常に本質的なアプローチだと感じました。多様な価値観を持つ一人ひとりの心を動かすため、「体験のデザイン」というJTBならではのノウハウを用いるのですね。課題解決の設計から施策の実施まで一気通貫でサポートできるのは、他社にはないユニークな強みだなと感じました。

理念やビジョンの浸透に向けた4ステップ

――そうした経験知の中で、従業員と価値観を共有し、行動変容につなげるためのノウハウなどを教えてください。

【森田】我々は、企業の理念やビジョンの浸透サイクルとして「認知→理解→共感→行動・伝播」という4つのステップを大切にしています。まずは知ってそれを理解することが重要です。

1点、注意しなければならないのは、人によってこのサイクルの展開スピードは違うということです。よく「今年度は『理解』を、翌年度は『共感』を」と組織全体の浸透化施策として活用され、それ自体は施策の立案としては決して間違ってはいないのですが、それを受け止める従業員は当たり前ですがそれぞれ違う、という実態を知っておく必要があります。

インナーブランディング設計フレーム「浸透化ステップ」

【西】このサイクルは納得のいくものですね。「理解」とは、一方的な情報をインプットする、というだけでなく、対話を通してお互いの視点を共有するプロセスといえるでしょう。研究からは、何かを伝える際に自分の視点や価値観だけでなく、相手のそれも同時に伝えると、相手が「自分を理解してくれている」と感じてドーパミン（脳内の報酬系を活性化する物質）が放出されることが分かっています。

加えて、聞いたことを「自分ごと化」できた瞬間、つまり「これは自分に関係がある」と感じたときにも放出されます。ハーバード大学の実験で、自分の話をしてもらうときと、他人の話をしてもらうときに脳をスキャンして動きを見る実験では、他人の話をしているときはまったく活性化しないんですが、自分の話をしているときだけ報酬系が活性化することが分かりました。私たちの脳というのは、自分に一番関心がある生き物なんですね。

「自分ごと化」は、記憶に残りやすくなり、行動につなげようというモチベーションも上がりやすくなるとされています。

【森田】それが次の「共感」を生むことにつながるのですね。「理解」から「共感」には連続性があること、そしてそこには「対話」が重要であることを再認識しました。私もステップの中で共感および「自分ごと化」に至るまでのハードルが一番高いと感じていて、これまでも「対話」をキーワードに多種多様な施策に取り組んできました。

共感を生むための「対話」とは

――JTBグループが展開するインナーブランディング設計フレームにおいて「対話」が果たす役割について教えてください。

【古田島】「対話」が重要というのはものすごく実感できます。実際に、お客様からも、この対話の要素を組み込んだ施策設計の相談が増えています。ここでいう「対話」とは、単なるコミュニケーションではありません。お互いの「想い」や「目標」を一致させることです。そのためには、まず、自身の視点や価値観について自己開示をする必要がありますので、非日常空間では素直になれてマインドセットができるというオフサイト効果を使ったり、本気本音で語れる雰囲気を創るためにチームビルディングなども活用したりしながら、心理的安全や信頼感も醸成します。

【西】それはいいですね。オフィス空間では、どうしても前頭葉を中心とした「理性」の部分が優位になります。古田島さんがおっしゃった通り、非日常空間、例えば自然の中などにいるときに活性化する部分が優位になり、本音や独創的な思考が出てきやすくなるといわれています。さらに、前向きな思考や、普段やったことのないことにチャレンジしようとする効果もあるのです。

【古田島】ひとつの例として、「7つの習慣®Outdoor」というプログラムがあります。1泊2日の合宿スタイルで、夜は焚火を囲みながら、本気本音の対話を促進します。

このような、合宿スタイルの案件も増えており、タテ・ヨコ・ナナメといったキーワードもよく聞きます。階層・年齢・担務を横断した混成チームで参加して、組織の風通しをよくするといった狙いです。

【西】「対話」に関して補足すると、エンゲージメントを高めるためにはオキシトシンが重要といわれています。オキシトシンがどういうときに出るかという研究のひとつに、同じ食べ物をみんなで分け合って食べるというフードシェアリングをすると、出ることが分かっています。このように、「対話」の場づくりには、安心感や信頼関係を高めるオキシトシンの分泌を促す要素が含まれているといえます。

【森田】もうひとつ「共感」につなげるための、会社からの発信としてのポイントについてもお伝えしておきます。それは「問い」です。経営によるインナーブランディング活動として従業員にメッセージを発信する際に、一方通行で発信し「これを受け取りなさい」では、違和感はまだしも、拒否反応が表れることのほうが多いと思います。そのときに、上から「こうです」と答えを伝えるのではなく、「会社はこのように考えましたが、従業員の皆さんはこれをどのように受け止めますか？」という問いの形で発信することが大事です。人間問われるとおのずと考えると思うのです。このことに関して西先生は脳科学のお立場からどのようにお考えですか？

【西】私たちが普通に話す言葉と問いかけでは使われる脳の部分が違うことが分かっています。通常、「これをやってください」と言われるだけでは、左脳にある言語野だけが活性化している状態なのですが、問いを受けると右脳の自己イメージを司る場所が活性化することが分かっています。例えば、ショッピングモールでアンケートに協力してもらう実験で、多くの人は面倒くさいと思いスルーするんですが「あなたは協力的な人だと思いますか？」と問いかけをしたグループだけが、2.7倍アンケートに協力してくれることが分かりました。

その質問をされたらいかがでしょう。そうなりたい、そうあるべきだなと感じて、「そうです」って答えたくなりますよね。これは、人はイメージしていないことは行動に移さないということです。協力的な人ですかと言われた瞬間に、協力的な人のイメージがおそらく脳内に浮かんだ結果、行動も変わったと考えられます。自分ごとになるためにも、やはり問いかけは非常に重要です。

【古田島】では、そのスイッチが入った後、従業員が実際に行動に移していくためには、他にどのようなポイントがあるのでしょうか？

【西】脳科学では、行動に移したらいい結果が得られた、だからもっとやろうとするメカニズムを「快感学習」といいます。そうした学習が積み重なれば、その人の中でイメージでしかなかったものの解像度が上がり、そこへの「期待感」も増していきます。近年、ドーパミンは期待感によっても出ると分かってきているので、イメージが明確になればなるほどドーパミンが出て行動につながりやすくなるといえると思います。

会社の理念やビジョンをそのまますぐに体現できなくても、日々の何気ない期待感や「これならやってみようかな」という小さな行動が積み重なっていくと、それらがいずれ将来的な成果につながっていくことも研究では分かっています。

今日うかがって、JTB＆JCDさんのインナーブランディングの取り組みは一見、オーソドックスなように思えますが、人を感動させる業界だからこそできた人の本質に触れる数々のエッセンスが詰まっており、組織の信頼関係とエンゲージメントが深まるとても素晴らしい取り組みだと思いました。

――インナーブランディングに悩む経営層へメッセージをお願いします。

【古田島】JTBは「交流創造事業」を事業ドメインとして掲げています。人が集まる場や機会において、その目的や効果を高めることを、価値の源泉としています。

JTBグループの強みは、HR課題を分析し、組織風土に合った解決策の設計ができるJCDと、施策の目的や効果を高めるための「体験デザイン」を得意とするJTBが連携しながらお手伝いをさせていただくことで、一気通貫に支援ができる点にあります。

人的資本経営やエンゲージメント向上に関して、従業員に響かない、行動変容が見られないといったお悩みがあれば、そこにこそJTBのインナーブランディングがお役に立てると考えています。まずはお悩みをお聞かせいただけたらと思います。

【森田】目まぐるしい環境変化に適応していくには、強くしなやかな組織づくりと、その根っこである企業文化をしっかりつくっていくことが重要です。社のパーパスを自分ごととして行動の指針に据え、そうした社員一人ひとりが自律的に行動する組織。それこそが今後求められる組織です。我々も同じ志を持った経営層の皆様と一緒に汗をかいて、よりよい会社づくり、組織づくりに貢献していきたいと思います。