＜ランチェスター思考＞ソフトバンク孫正義社長が武器にする「強者を挫く」戦略　－福田秀人氏

ランチェスター戦略とは、多数のライバルが存在する市場において企業が勝ち残るための戦略である。そこでは市場占有率（シェア）の獲得がきわめて重大な意味を持つ。不毛なシェア争いを避け、独創的な商品を開発・投入して、悠々と儲けるべき――ここ30年の経営論は、このような考えに席巻されてきた。W・チャン・キム氏とレネ・モボルニュ氏による『ブルー・オーシャン戦略』（2005年）などはその典型といえる。

福田秀人氏

もちろん企業にとって研究開発やコストダウン、商品の改良・改善を進めることは、長期的に見て不可欠なことだ。画期的な新商品を開発し、全く新しい市場を開拓すべきだという点にも異論はない。

だが、短期的には別の視点が必要であることを忘れてはならない。

消費者マーケットで日々繰り広げられるのは、同じような用途や機能を持つ類似商品同士の競争である。キム氏たちの言葉では「レッド・オーシャン」（赤い海＝競争の激しい既存市場）における戦いだ。ここを勝ち抜かずして、企業は存続することができない。

なぜなら、独創的な商品をつくり一時的にはヒットを勝ち得ても、類似商品による後発参入が相次ぎ、市場はたちまちシェア競争に突入する。改善・改良や販売力の投入に後れを取れば、先行者もすぐに脱落してしまうのだ。

たとえば防寒用の発熱する肌着（ヒートテック）といえば03年にユニクロが発売した大ヒット商品だが、この市場はグンゼやミズノがユニクロ参入の6年も前に開拓したものだ。また、そもそも独創的新商品が市場で成功する確率はきわめて低い。その点、理想ではなく、競争の実態を説明する理論の追求から生まれたランチェスター戦略は、現実的で、実効性が高い競争戦略論である。

「大きなマーケットは、どの企業も重視しているだけに大競合地帯になっている。ここで勝つことは容易ではない。勝てたとしても、大差をつけることは困難。むしろ、小さなマーケットで勝ち、その積み重ねで企業を伸ばす姿勢が望ましい」

数々の経営者が絶賛する実戦理論

ランチェスター戦略は、このような戦略方針のもと、大きな勝利を狙わず、小さな勝利を積み重ねよと説いている。

提唱者は日本のマーケティング・コンサルタント故・田岡信夫と、社会統計学者の斧田太公望氏だ。田岡は著書『ランチェスター戦略入門』（1972年）によって、その戦略を明らかにした。

ランチェスター戦略とは、イギリスの航空工学者F・W・ランチェスターにちなんだ命名だ。第一次大戦における飛行機同士の空中戦の分析からランチェスターが導き出した「ランチェスター法則」という軍事上の交戦理論と、それをもとに米コロンビア大学のクープマンらが開発した「ランチェスター戦略モデル式」。田岡らはそこから、戦略を立てる際の数値基準と数値モデルを導き出した。これがランチェスター戦略のコアとなる。

72年当時は、日本経済が戦後の高度成長期から低成長期に転じ、創意工夫によってマーケットを奪うことが至上命題となった時期である。そのなかで、ランチェスター戦略はパナソニック創業者の松下幸之助をはじめ多くの経営者に影響を与えた。それ以後もドトールコーヒーの鳥羽博道名誉会長、イー・モバイルの千本倖生会長、HISの澤田秀雄会長らが、ランチェスター戦略を取り入れ、社業を伸ばしたとしている。また、ソフトバンクの孫正義社長がグループ戦略の核に据えていると発言し（プレジデント10年10月4日号）、改めて注目を集めた。