2016年3月10日(木)

なぜ「伊勢丹メンズ館」に顧客が殺到するのか?

O2Oマーケティング最前線~ソルフレア

PRESIDENT Online スペシャル

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入館者数350万人、売上高460億円――。伊勢丹メンズ館が1年間で叩き出す数字だ。正確に比較できるデータはないが、1店舗におけるメンズ洋品の売り上げ規模は世界一だといえる。しかも、メンズ館に足を運ぶ男性の数はまだ増え続けているという。その理由の1つとして挙げられるのが、伊勢丹メンズ館が取り組むオウンドメディアを中心としたO2O(Online to Offline)マーケティングの成功である。

楽しい情報を伝えればもっと楽しんでくれるはず

オウンドメディアとは、「所有する」の意味がある「owned」のメディア、つまり自社のWebサイトやブログ、自社で発行するメールマガジンのことを言う。伊勢丹メンズ館は、パソコンとスマートフォン(スマホ)アプリで閲覧できる公式メディア「ISETAN MEN'S net」を運営している。

伊勢丹メンズ館

伊勢丹メンズ館がISETAN MEN'S netの運営を開始したのは2013年9月のこと。専任のスタッフを置かず、ショップスタッフが兼業する形で運用していた。

「まだ何も結果が出ていない状態で、組織をつくることはできませんでした」

三越伊勢丹 伊勢丹新宿本店紳士・スポーツ営業部計画担当長の近藤詔太氏はこう振り返る。また、ISETAN MEN'S netを運用するためのシステムの操作は複雑で、誰でも簡単に使いこなせるものではなかった。

こうしたことが理由となり、ISETAN MEN'S netが更新される頻度は徐々に少なくなっていき、クオリティも決して高いとは言えないものになっていった。また、スマホ向けに最適化された画面表示ができず、スマホユーザーにうまく情報を発信することもできなかった。その結果、さしたる効果も挙げられず、ISETAN MEN'S netの存在意義が見出せなくなっていた。

「当時、オウンドメディアを持つことがはやり出していたこともあり、お客様との結びつきを強くするためにISETAN MEN'S netを立ち上げたこと自体は間違いではなかった。ただ、ISETAN MEN'S netを立ち上げることが目的になってしまった感はありますね」(近藤氏)

そこで近藤氏らは、ISETAN MEN'S netを立ち上げた理由をもう一度振り返り、ひも解いていった。伊勢丹メンズ館にはファンと呼べる顧客がいる。その顧客にもっと楽しい情報を伝えることができれば、もっと楽しんでもらえるはず。顧客に楽しんでもらうものにすることが最重要なのだと。
伊勢丹メンズ館の価値は、顧客がわざわざ時間をつくって行きたい場所だということ。それは昔からずっと変わっていない。

近藤氏はこう話す。

「ISETAN MEN'S netを、お客様に必要な情報を隙間時間にきちんと届けられる、お客様と寄り添う関係になる存在にしたい。そのためにはスマホに最適化された画面表示ができ、気軽に見てもらえるメディアになる必要がある。しかし、単純にシステムを導入するのではなく、僕たちがお客さまとどううまくコミュニケーションを取れるかということが最も重要なのだと思い至った」

スマホに最適化されたオウンドメディアの運営を自分たちだけで行うことは難しいと考えた近藤氏は、O2Oクラウドサービス「RUNWAY」というソリューションを持つソルフレアにISETAN MEN'S net運営のサポートを依頼した。

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