コロナ禍でEC需要が高まる中、タッチポイント（企業と顧客との接点）の多様化によって顧客のニーズや行動はますます把握しづらくなっている。自社を選んでもらうための「顧客エンゲージメント（企業と顧客との信頼関係）」をどのように築いていけばいいのか。

顧客エンゲージメント構築の複雑化の原因

コロナ禍の影響で外出を控える人が増え、EC需要は一段と高まっている。EC運営企業にとっては追い風だが、この流れに乗って成長を続けられるかどうかは今後の取り組み次第。そのカギを握るのが「顧客エンゲージメント」だ。

顧客エンゲージメントとは「商品やサービスを提供する企業とその顧客との間に築かれる信頼関係」のこと。顧客からの信頼があれば、例えば「ペット用品を購入するなら、ここで」といったように、数あるショップの中から自社を選んでもらえるようになる。そうした顧客は価格だけを重視することがないため、不毛な価格競争に巻き込まれなくて済むほか、口コミによる宣伝効果が期待できるというメリットもある。したがって、強固な顧客エンゲージメントを構築することが優良顧客を増やすことになり、売り上げや利益の拡大、さらには企業の安定成長につながるわけだ。

以前であれば、店員が顧客に商品の使い方や商品選びのポイントなどをアドバイスすることによって、顧客とのコミュニケーションを図ることができた。しかし、今はECの拡大によって顧客と直接会うこと自体が減っている。さらに、店舗や自社ECサイトをはじめ、ECモール、ソーシャルメディア、モバイルアプリなど、タッチポイントが増えたことで、顧客のニーズの移り変わりや行動の分析がより困難になっているのだ。

一般に顧客は、様々なメディアの広告などで商品を知り、インターネットで検索して商品の機能や価格、類似商品、レビューなどを調べて比較・検討し、気に入った商品を購入する。SNSで興味を持った商品を、店舗で実際に確認してからネットで購入する顧客も多い。

誰でも手軽に商品を比較・検討して購入できるようになったことも、企業と顧客との関係を希薄化させる要因の一つだ。現在のような成熟した消費社会では同じような商品が市場に溢れているため、単に「高品質」「低価格」というだけでは顧客をつなぎとめておくことが難しくなっている。

こうした状況下で顧客をより深く理解し、エンゲージメントを築くにはどうすればいいのだろうか。

データの一元管理×AIで質の高い顧客体験を

そこで注目されているのが「カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience＝ CX）」だ。一般に「顧客体験」や「顧客体験価値」と訳されるが、わかりやすくいうと「タッチポイントにおいて顧客が感じる価値」のこと。ここでいう価値とは、利便性や満足感、喜び、発見、不満の解消などを指す。

このCXがなぜ重要かというと、あらゆるタッチポイントで最適な顧客体験を提供することがより多くの顧客を獲得することにつながるからだ。例えば、「PCサイトは買いやすいけど、スマホアプリだと情報や機能が不足していて買いにくい……」というのではスマホユーザーに利用されなくなってしまう。CXを高めるためには、良い商品を提供するのはもちろんのこと、購買プロセス全体に目を配り、すべてのタッチポイントで顧客体験のクオリティーを上げていくことが重要になる。

そのためには、顧客一人ひとりの状況やニーズを把握し、適切なタイミングで価値のある情報を提供することが肝心だ。具体的にいうと、「もっと充電時間が短いコードレスクリーナーはないか」と探しているAさんに対し、タイミングよく該当する製品のセール情報を届けてあげることができれば、Aさんにとってその情報は非常に高い価値を持ち、Aさんの顧客満足度を大幅に向上させることができるだろう。

従来は企業が一方的に情報を流すマスマーケティングが主流だったが、今後はこのように顧客の行動を細かく分析し、Web広告やSNS広告などを展開するデジタルマーケティングがより重要性を増すのは間違いない。このデジタルマーケティングでは、それぞれのタッチポイントのデータを統合管理し、顧客が何を望んでいるかを理解することが必要になる。「同じ商品を何度も見ている」「商品レビューやランキングをチェックしている」「買い物カゴに入れたまま放置」など、その時々の顧客の状況からニーズや思考などを探り、今どんな情報を提供すればCXを高められるかを考えていく。

そのためのマーケティング手法の一つが、ペルソナ（ターゲットとなる顧客モデル）の購買プロセスを時系列で可視化するカスタマージャーニーマップだ。これを作成することで、フェーズ（購買に至るまでの段階）やタッチポイントを整理し、行動・思考・感情の変化などに合わせて適切なマーケティング施策を実施することが可能になる。

こうしたデジタルマーケティングには、店頭やコールセンターといったアナログでの顧客接点を含めた、あらゆるチャネルの顧客データを統合するシステムが欠かせない。そのコマースプラットフォームを提供しているのが、セールスフォース・ドットコムだ。Salesforceの「Commerce Cloud」を導入すれば、一元化した顧客データを基に、ECサイトに来店した顧客一人ひとりの嗜好に沿った商品をAIによるデータ分析に基づいて自動的に表示させることができる。ECサイトへのトラフィックが大きく拡大している今こそ、個々のお客様とより強固なエンゲージメントを築けるように「Salesforce Commerce Cloud」の導入を検討してみてはどうだろうか。

今回の記事に載せきれなかったSalesforceのコマースプラットフォーム「Commerce Cloud」の詳細についてホワイトペーパーにまとめ、公開しています。強固な顧客エンゲージメントを構築し、ECサイトのパフォーマンスを一層高めたいとお考えの皆様にご活用いただければと思います。

-- ホワイトペーパーの配布は終了しました --