新聞の総広告費はピーク時の2割台に激減

底なしの落ち込みにあえぐ新聞広告の窮状を打開しようと、日本新聞協会が新聞広告とネットの連携について初めて本格的な調査を行い、「新聞広告とネットの組み合わせで相乗効果を発揮できる」とする報告書を3月末にまとめた。

メディアの広告市場は、グーグルやヤフーに代表されるネット広告が席巻し、新聞の総広告費はピーク時（1990年）の1兆3593億円から、2020年には4000億円を割り込んで2割台にまで激減、さらに縮小トレンドが続いている（2023年は3512億円）。

広告媒体としての新聞力が著しく低下し、新聞全盛時代のような広告効果を見込めない中、ライバルと目してきたネットとの協業で活路を開こうという訴えからは、新聞界の藁にもすがりたい必死さが伝わってくる。悲鳴にも似た叫びは、はたして広告主を新聞広告に振り向かせることにつなげられるだろうか。

家庭で積み上げられた新聞
写真＝iStock.com／Wako Megumi
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報告書に書かれた新聞業界の悲痛な叫び

新聞協会の報告書を精査してみる。もっとも、新聞界の視点に立った調査であることを事前に指摘しておきたい。

「新聞×ネットが生み出す広告シナジー～多メディア時代における新聞の役割とメディア接触者の動向調査」と銘打った今回の調査は、2023年秋、全国の15歳以上79歳以下の男女1200人を対象に実施。調査対象者を、メディアの利用実態に応じて①新聞・ネット利用者②新聞・テレビ利用者③テレビ・ネット利用者④ネット利用者⑤テレビ利用者または全部使わない人の5群に分けて、それぞれの意識や行動を調べたことが特徴だ。

新聞広告が「ネット利用者」にリーチする実態を詳細に調べて、広告主に新聞広告の強みを再認識してもらったうえで、ネットと組み合わせた広告戦略を再構築してもらうことに力点が置かれている。

まず、メディアを評価する際に重視するポイントを聞いたところ、

新聞のベスト3は

「安心できる」47％
「情報が正確で信頼性が高い」46％
「情報が整理されている」39％

と答えたのに対し、

ネットは、

「日常生活に役立つ」50％
「自分の視野を広げてくれる」49％
「親しみやすい」43％

がトップ3となった。

この違いを受けて、新聞とネットはメディアとしての評価軸がぶつかる対立関係ではなく、互いに補完する関係にあることが明らかになったと強調した。

【図表】新聞とネットの補完関係
出典＝日本新聞協会「新聞×ネットが生み出す広告シナジー」