主婦がビーズをつくる本当の理由

Mart編集長 
大給近憲 
1960年、群馬県生まれ。1984年光文社に入社。雑誌「CLASSY.」「女性自身」を経て、2004年「Mart」を創刊、編集長に就任。

イケア、コストコ、食べるラー油、フレンチ鍋のル・クルーゼ、ホームベーカリー、柔軟剤のダウニー、シリコン製調理器具のルクエ、スーホルムカフェのトートバッグ、ハイアールの冷凍庫……。

これらは光文社の雑誌「マート（Mart）」が取り上げて、女性の間でヒットしたショップや商品の数々だ。たとえば、スーホルムカフェのトートバッグは4000個の販売目標が17万個以上（！）、ハイアールの冷凍庫は雑誌掲載後1週間で6000台も売れたという。しかも、こうしたヒットは偶然の産物ではなく、意識的に仕掛けた結果というのが注目に値する。

「マートは人と人をつなぐコミュニケーションツールの最新情報と“場”を提供する雑誌です」

と、2004年の創刊以来、編集長を務める大給近憲氏は説明する。「コミュニティ」や「コミュニケーションツール」は「マート」を語る際のキーワードだが、ここにたどり着いた経緯が興味深い。

「創刊前に港北や浦安の30代の主婦たちに話を聞いたら、当時、ビーズが流行っていました。ところが、その中に『本当は好きじゃないけど、やっている』という人たちがいたんですよ」

何が悲しくて嫌いな手づくりビーズをやっているのか。大給氏は訝しく思った。

「ビーズづくりに興味はないが、ビーズづくりをすればコミュニティの一員になれるし、交流できるのが楽しいという。つまりビーズはホビーではなくコミュニケーションツールだった。なるほどと思って詳しく話を聞くと、ル・クルーゼやダウニーを見せ合ったり、使い方を伝え合ったり、ビーズ以外にもコミュニケーションツールがいくつもあったんです」