「ネット時代で半歩先いく」マーケティング分析入門 （第2回）

首都大学東京准教授　水越康介（みずこし・こうすけ）●1978年、兵庫県生まれ。2000年神戸大学経営学部卒、05年神戸大学大学院経営学研究科博士後期課程修了。首都大学東京研究員を経て、07年より現職。専門はマーケティング論、消費者行動論。主な著書として、『企業と市場と観察者』『Q＆A　マーケティングの基本50』『『仮想経験のデザイン』（共著）『マーケティングをつかむ』（共著）など。

話題のマクドナルド

一年ほど前、マクドナルドが一人一人に異なる値引きを行う新型クーポンの仕組みを構築したとして、ずいぶんと話題になった 。実際利用してみると、いろいろと週替わりで値引きされている。ほかの人とどのくらい違うのかわからないが、食べたことがないビックマックがいつも推薦されている印象がある。

ターゲットは、僕のような社会人というよりは、高校生や学生だろうか。そう思って大学のゼミ生にも聞いてみると、利用はしているが具体的な違いは意識していなかったらしい。顧客の側は、案外知らないままに選別されているのかもしれない。

高度な仕組みだが、どのくらい成果が上がっているのだろうか。あるいは、そもそも、何を求めてこうした仕組みを構築しているのだろうか。究極的には、僕たち顧客にとって、どういうメリットがあるのだろうか。1年が経ち、きっと何かしらの成果が上がってきているのだろうと思うが、調べてみるとなかなか具体的なデータは見つからない。この手の仕組みは、競争優位性の要にもなるからトップシークレットなのだろう。

そこでというわけで、今回は基本的な話に立ち返りながら考えてみることにしたい。前回書いたことだが、調べたいと思っている内容に関わる資料がみつからない、ということは多分ありえない 。今回でいえば、マクドナルドの新型クーポンについて、直接の記述や成果を調べようとしたことが間違いなのである。そうではなくて、答えを考える手がかりを探していくことにしよう。

ちなみに、関連する記事をネットで見ていると、グロービス とダイヤモンド で少し分析的な内容がまとめられていた。どちらも直接的な成果については言及せず、300億円に及ぶという投資の可能性をグローバル化(正確には、日本マクドナルドは日本でしか活動できないという制約)と結びつけてまとめているという点で興味深い。2次データをもとにどうやって議論を組みたてていくのかの好例といえる。