2015年7月31日(金)

マクドナルド凋落の元凶がついにわかった

PRESIDENT 2015年8月3日号

著者
小川 孔輔 おがわ・こうすけ
法政大学経営大学院イノベーションマネジメント研究科教授

小川 孔輔1951年、秋田県生まれ。東京大学経済学部卒業。法政大学経営学部教授を経て現職。日本マーケティング・サイエンス学会代表理事。著書に『マクドナルド 失敗の本質』『CSは女子力で決まる!』『ブランド戦略の実際』ほか。

法政大学経営大学院イノベーションマネジメント研究科教授 小川孔輔 構成=久保田正志 図版作成=大橋昭一 撮影=宇佐見利明
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赤字の原因は「期限切れ鶏肉」だけではない

2015年2月に発表された日本マクドナルドホールディングスの14年12月期連結決算は、全店売上高が前年比12%減の4463億円、最終損益は218億円の赤字だった。同社の営業赤字は41年ぶりで、01年の上場以降では初となる。

同社では赤字転落の原因を「消費期限切れ鶏肉使用問題の影響」としているが、それだけが原因ではないことは明らかだ。

前13年12月期決算でも営業利益は前年比54%減の115億円、売上高は12%減の2604億円で、この時点ですでに2年連続の減収減益だった。3期連続減収減益、上場以来初の赤字転落という極度の不振に陥った根本の原因は、辞任した原田泳幸前社長(現ベネッセホールディングス会長兼社長)時代にある。

日本マクドナルドは1971年、米国マクドナルドよりフランチャイズ権を獲得した藤田田により設立された。以後、急成長を続け、82年には全店売上高703億円で外食産業トップとなっている。

藤田時代の経営の成功要因は、要約すれば「時代の趨勢」である。高度成長の最中であり、人々は米国文化に憧れていた。しかし藤田は、米国で成功した手法をそのままコピーするのではなく、日本の事情に合わせてローカライズした。たとえば1号店出店では、郊外での出店を指示するアメリカ本社の意向に同意せず、流行の発信地である銀座を選んだ。それによりハンバーガーという日常食を、プレミアム商品として位置づけることに成功した。

チェーン経営においても、フランチャイズ店中心の米国とは路線を違え、直営店中心のレギュラーチェーンを展開した。ハンバーガー大学を設立して人材を育て、子飼いの社員たちをチェーン店の店長に据え、家族的な経営を行った。95年に初の減益を経験すると、価格を下げ、地方や小都市にまで店舗を展開するペネトレーション戦略に変更。売上高を倍増させ、01年にはJASDACへの上場を果たす。

03年に藤田が社長を辞任すると、日本マクドナルドは売上高、経常利益ともに大幅なマイナスに陥る。04年、業績悪化を受けて、アップルコンピューター出身の原田が新たなCEOに就任した。

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