「グラノーラ」がシリアル市場をけん引

日本人の朝食が米からパンへ移り、さらに今は、シリアルへと移りつつある。

2013年のシリアル市場は、10年比約1.3倍に急伸。それをけん引しているのがグラノーラという、麦、ナッツなどに蜂蜜やメープルシロップを混ぜてオーブンで焼き上げたタイプのシリアルだ。09年ころから伸び始め、13年は初めてコーンフレークを抜いてシリアル市場の43%を占めるまでになった(コーンフレークは33%)。

なかでもトップシェアを占めるカルビーのフルーツグラノーラは、13年度売り上げが前年比151%の95億円に達した。同社松本晃会長兼CEOによると、今年は「130億~140億はいける」とみている。人気の秘密は「とにかくおいしくてヘルシー。じゃがりこを毎日食べるのはつらいが、これは毎日食べられる。また、手軽に食べられるので、忙しい日本人の時短ニーズにも応えている」(松本会長)こと。

カルビーが行った調査によると、既婚男性でも朝食を自分で準備する割合が増え、約半数に及ぶという。朝の慌ただしい時間帯に、牛乳をかけるだけという手軽さはありがたい。

50年間、朝食を食べる習慣がなかったという会長。5年前からフルグラの朝食を習慣化するようになって、健康診断の結果も改善したとか。

今後は商品のバリエーションを増やし、乳幼児を除く日本人約1億人のうち5%の人の朝食を変えたいと意気込む。「5%の人が毎朝50~60g 食べると、年間約900億円。このうち60~70%のシェアをとりたい」(松本会長)。