｢カフェにベッドを配置したい｣ネスレの敏腕マーケターが｢前例がない｣を突破するためにとった驚きの手段 カフェインレス普及のための｢ベッド付睡眠カフェ案｣に社内から懐疑的な声

社内から上がった懐疑的な声

「わざわざ“場”まで用意して、本当にそんな需要があるのか」

6年前、ネスレ日本の髙岡二郎さんが初めて「睡眠カフェ」というコンセプトを提案した時、社内の一部から懐疑的な声が上がりました。

社内を説得して実現したのが2017年3月、「ネスカフェ 原宿」（東京）のスペース内に、10日間だけオープンしたベッドで眠れる体験型カフェ（「ネスカフェ×フランスベッド 睡眠カフェ」）でした。

苦労の末、10日間だけオープンした睡眠カフェの第1号。（写真提供＝ネスレ日本）

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「当初は実現に至るまで、本当に大変でした」と髙岡さんは振り返ります。

なぜ、そのような斬新な提案をしたのか。彼は、カフェインレスコーヒー（「ネスカフェ ゴールドブレンド カフェインレス」）の製品担当になり、その魅力を広く知ってほしいと考えていました。

外部のパートナー企業を得て動き出した

当時の日本では、いま以上にカフェインレスコーヒーの認知度が低かった。もともと「妊娠中や授乳期の女性が飲むもの」との印象もあり、「自分には関係ない飲み物」と捉える人も少なくなかったでしょう。まさに筆者も、その一人。

ネスレ日本 飲料事業本部 髙岡二郎さん（写真提供＝ネスレ日本）

一方で、髙岡さんいわく、「ヨーロッパではコーヒー市場の10％程度を、カフェインレスが占めている」とのこと。

つまり海外の人々は、オケージョンに応じて、カフェインのあり、なしを上手に使い分けている。日本でも、具体的な飲用シーンを体験してもらえれば、カフェインレスを含めたコーヒー市場をより開拓できるはずだ、と考えたのです。

髙岡さんとしては、「『睡眠カフェ』での学びを自宅に持ち帰ってもらえれば、自宅でのより良質な仮眠・睡眠につながるかもしれない」との思いがあった。

半面、会社（上司）にとっては、外部空間にベッドを設置することも、「睡眠カフェ」というコンセプト自体も“前例がない”こと。

なかなか社内コンセンサスが取れず、最終的にフランスベッドという外部のパートナー企業を得て、ようやく実現に至ったそうです。