飲み会で「気が利く上司」とは
コロナ禍で、「長らく外で飲んでいないな」と不満に思う人も多いと思いますが、ここで数年前の「会社の飲み会」を思い出してみてください。
たとえばあなたが、部下を数人連れて飲みに行った際。あなたは彼らのビールグラスが“減っている”のと“減っていない”のと、どちらが気になるでしょう。
「アルハラ（アルコール・ハラスメント）」が社会問題とされる昨今は、グラスが“減っていない（あまり飲んでいない）”部下に、「もっと飲め」「イッキ、イッキ」などと囃し立てて無理に飲ませる上司は、さすがに少ないはず。
逆に、グラスの中身が“減っている（飲んでいる）”部下を見つけ、すかさずビールを注いであげたり、「追加、お願いします！」と、瞬時にビールをオーダーしたりする上司こそが「気が利く」「スマート」と考える人が多いかもしれません。
アルコール度数0.5％のビール
でもその価値観は、もはや「昭和」なのかもしれない……。2021年3月に発売された「アサヒ ビアリー」（アサヒビール）は、世代（年代）や時代による“飲み方”の価値変化や多様性（後述）を感じさせる、微アルコール飲料（アルコール度数0.5％）です。
ビアリーは20、30代の若者を中心に人気を集め、21年8月初旬現在、缶のみの販売にも関わらず、8000店以上の飲食店で展開されています。「ランチタイムや夕方などに新たな可能性を感じ、9月中旬からは小瓶も販売予定です」と、同・新価値創造推進部の梶浦瑞穂さん。
また、一般のビールテイスト清涼飲料（含・微アル）市場全体を見ても、同3月末～7月初旬の販売金額は前年比20％増と好調で、うち9％増を、同社のビアリーが占めたほど（21年 インテージSRI調査＜首都圏・関信越＞より）。
つまり、最近のノンアル・微アル市場は、ビアリーがけん引しているのです。
5.0％の“ドライ市場”を築いたアサヒが0.5％の微アルに注目
もっともアサヒビールといえば、1987年、アルコール度数4.5％のビールが主流だった時代に、あえて度数が0.5％高い「アサヒスーパードライ」（度数5.0％）を投入し、たちまちドライ戦争の火付け役となった企業です。
なぜいま、度数わずか0.5％の「微アル」市場に注目したのでしょうか。
梶浦さんいわく「ビアリーの構想は、3年半ほど前からあった。社会的トレンドと技術主導の両輪で開発が進み、約100回もの試験製造を繰り返しました」とのこと。
まず、社会的トレンドについて。ここ数年、国内のアルコール市場では「ストロング系」と呼ばれる高アルコール度数の缶チューハイが人気を集めているのは、皆さんもご存じでしょう。
半面、世界的にお酒を「飲めない人」や「あえて飲まない人」が顕在化し、欧米のミレニアル世代などの間で「Sober Curious（ソーバーキュリアス。あえて飲まないこと）」と呼ばれる食スタイルがブームに。
日本でも、20代の約4分の1が「ソーバーキュリアス」と見られています（20年 ニッセイ基礎研究所）。そんななか、アルコール度数0.6～0.9％程度の「ローアル」や、いわゆる「ノンアル」市場が近年、右肩上がりで成長を続けているのです（21年 富士経済）。
コミュニケーションツールとしてのアルコール飲料
ちなみにノンアルの定義は、日本では「アルコール度数1％未満」とされますが、飲酒運転の厳罰化や妊婦への配慮などもあり近年、ノンアルコールビールの主流は「度数0.00％程度」に。
こうしたなかで登場した「微アル」市場の「ビアリー」（アルコール度数0.5％）のターゲット層は、アルコールでいう「出口」と「入口」の両者がメイン、だと梶浦さん。
「『出口』は、おもにアルコールの健康への影響が気になる40、50代やそれより上の人たち。他方の『入口』は、アルコール経験がさほど多くない20、30代の若者です」
アサヒビールは、アルコールを「人と人との有効なコミュニケーションツール」だと位置づけています。
すなわち、酒（含・微アル）に強い人も弱い人も、互いが相手の「飲み方の多様性（スマートドリンキング）」を尊重し合えれば、アルコールを介することで会話が弾んだり、他者への理解がいっそう深まったりする。そうしたコミュニケーションの促進からも、アルコールはより豊かな社会の実現に貢献し得る……。
21年9月4日、同社がマッチングアプリ大手の「Pairs（ペアーズ）」とコラボし、「お酒と恋愛の新常識」を探るオンラインマッチングイベントを開催したのも、「アルコールに強い人も弱い人も、ビアリーをコミュニケーションツールとして活用してもらうことで、互いに理解や会話を深めるきっかけとなれば」との思いがあったと、梶浦さん。
令和時代の「イケてる上司像」
冒頭で触れた、部下と上司の関係も同様です。
ビールグラスが“減っている”部下を見つけ、すかさずビールを注いだりお店に追加注文したりする上司は、昭和の時代なら「気が利く」と見られたかもしれない。
「でも令和のいまは、飲み会開始から1時間後に全員分の『水』をさりげなく頼むとか、ビールが“減っていない（飲んでいない）”部下に『これならどう？』と、メニューにあるアルコール度数の低い飲料を薦めてあげる、といった配慮が大切です」（梶浦さん）
つまり“減っている”グラスではなく“減っていない”グラスのほうに注目して、飲めない（飲まない）部下に気配りできる上司こそが「イケてる」とみなされるのが、令和流と言えるでしょう。
人前で酔っぱらうのはカッコ悪いという美意識
また、会社の飲み会で飲まない若者が、「常に飲めない」とは限りません。
先の「ソーバーキュリアス」のように、いまの若い世代は「人前で酔っぱらうのはカッコ悪い」と、あえて飲まない日も少なくないうえ、飲むシーンも「長時間かけて、映画やスマホを観ながらチビチビ」や「休日に洗濯しながら」「オンライン飲み会で」など、年々多様化しています。
こうしたことから、「若者に多い『自分のペースでゆっくり楽しく飲みたい』といったニーズを、ビアリーによってすくい上げたい、との思いもありました」と梶浦さん。
もっとも、ここで疑問が湧きます。「酔わずにマイペースで飲みたい」とのニーズは、すでに従来のノンアル製品がある程度、包括できていたはず。
なぜ同社は3年半もかけて、あえて「微アル」という新市場に挑戦したのでしょう。
「ノンアルビールはビールじゃない」という不満
私ごとで恐縮ですが、筆者が経営する会社は女性ばかりのマーケティング会社で、中心は40代です。彼女たちの多くは“お酒好き”で、ノンアルのビールに対し、しょっちゅう「これはビールじゃない」や「大好きなビールの味や香りがしない」などと不満を漏らします。
確かに、日本のノンアル市場におけるビールは、これまで「ビールらしい風味や香りの再現が難しい」とされてきました。
というのも、ビールを醸造した後にアルコールだけを上手に取り除き、ビール本来の風味や香りを残すには、高度な専門技術や蒸留設備が必要だったから。ゆえに、従来は「麦芽エキスを抽出し、後からビール風味で香りづけをする」など、別の手法を取ってきたのです。
ビールの原液からアルコールを抜く技術
ところがアサヒグループホールディングスは、2000年以降、海外進出を強く意識し、欧州や豪州をはじめとする、さまざまな海外企業との買収や提携を盛んに行ってきました。
こうしたなかで、世界の最先端技術に触れ「醸造後のビールからアルコールだけを“抜く”技術に長けていれば、これほどおいしいビールテイスト（微アル）飲料ができるんだ、との発見がありました」と梶浦さん。
そんな微アルの製造技術は、まさにアサヒビールならではの「強み」になる。さらに同社は、微アルを「ビアリー」や9月下旬発売の「アサヒ ハイボリー」（微アルハイボール）など商品単体のものとして終わらせるのでなく、「スマートドリンキング」という新たな「飲み方提案」とともに、横軸で広く展開していこうと考えました。
これが、先の「スマートドリンキング」構想。お酒を飲む人（飲める人）や飲まない（飲めない）人、あるいは同じ人でも飲みたいときとそうでないときなど、アルコールにはさまざまな嗜好や飲用シーンが存在する。
こうしたなかで、微アルを含めた飲み方の選択肢を広げ、多様性を受容できる社会を実現することが、同社の務めである、との考え方です。
顧客区分を考える
一般に、マーケティングには「セグメンテーション（市場細分化）」という顧客区分の考え方があります。用いられる変数は、おもに図表1の通り。
たとえば、アルコール度数0.5％のビールテイスト飲料を開発しようというとき。そうした微アル飲料を好む人は、国内ならどの辺りに多く住んでいて（地理）、どのぐらいの年代や年収の人に、どれぐらいの割合で見られる傾向なのか（人口動態）。
この2つは、一人の人間であれば、ある程度カテゴライズが“固定”しています。
多様な飲み方の提案がビジネス成功の決め手
ところが残る2つ、すなわち「心理」や「行動」の変数は違う。同じ一人の人でも、カテゴライズは「オケージョン（シーン）」によって異なり、とくに日本人はその傾向が強い、ともされています。
たとえばアルコールに強い女性が、ふだん夜の飲み会では度数5.0％のビールを好む一方で、日中の「ママ友会」では「飲んだ雰囲気だけ味わいたいから」とノンアルのカクテルを飲み、家事の合間に「ちょっと気合いを入れたいから」と微アル飲料を飲み、夜寝る前には「頑張った自分へのご褒美」として、度数15％のワインを飲む……といった具合。
近年、人口減少が著しく、若い世代で「飲まない（飲めない）」人が増える日本では、いかに多くのツール、すなわち微アルを含めたさまざまな商品を用意し、その飲料にふさわしい多様なオケージョンや飲み方提案ができるかが、ビジネス成功の鍵を握るのです。
他メーカーも微アル市場に注目
アサヒビール以外のアルコールメーカーも、微アル市場に注目しています。
たとえば、9月中旬に「微アルコールビールテイスト」の「ザ・ドラフティ（The DRAFTY）」（アルコール度数0.7％）を発売予定のサッポロビールや、「ノンアル、ローアル商品」の販売量を、18年比で115％とする目標を掲げるキリングループなど。
近年は、先のアルハラや健康リスクなど、アルコールを巡るネガティブな側面が多く報道される傾向にありますが、「アルコールは“適量”や“多様性”に配慮して楽しめば、コミュニケーションを深める貴重なツールになる」と梶浦さん。
スマートドリンキングという新たな概念の旗振り役になることで、アルコールのポジティブな側面を世の中に伝えていきたい……、そんな同社の思いが今後、令和の新たな「イケてる上司像」にも、いい意味で影響を与えそうです。
