自販機中心の天然水ブランドという地味なカテゴリーながら、幅広い年齢層から話題にされ販売を伸ばしている商品がある。「ミドル層×朝の時間帯」という偏った購買傾向を、年齢層、購入時間帯ともに広げることに成功した方法とは――。

7月24日は何の日か

間もなく始まる、東京五輪。特殊な環境下での開幕となりますが、皆さんは新型コロナの感染拡大前から、毎年7月24日が「何の日」とされていたか、ご存じでしょうか。

正解は、「テレワーク」の日。実は、総務省をはじめ各官公庁は、7月24日、すなわち2020年に東京五輪の開会式が行われるはずだったこの日を、「テレワーク・デイ」として設定（17年～）。働き方改革の一環として、企業や社会に「毎年この日は、テレワークの予行演習をしてください」と呼びかけていました。

大きな理由は、通勤電車の混雑緩和と、いわゆる「2025年問題」。数年後、人口が最も多い団塊世代の介護を、子世代などが“働きながら”カバーしなければならなくなるとも言われ、通勤せずに働ける就業環境の整備は、社会にとって喫緊の課題でした。

つまりテレワークの導入は、コロナ前から、国や経済団体の間で「暗黙の合意」だったのです。

自販機から生まれた大ヒット商品

人口減少のうえテレワークが普及すれば、当然ながら通勤電車などの旅客収入は落ち込みます。だからこそ鉄道各社はここ数年、それ以外の収益割合を増やしていこうと、さまざまな取り組みにチャレンジしてきました。

フロムアクア 天然水ゼリー
写真提供＝JR東日本クロスステーション
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その一つが、JR東日本グループ。ルミネ、アトレなどのショッピングセンター事業やホテル事業、さらに近年はエキナカの「エキュート」など商業施設の活性化、そして駅に約8500台も設置されている「自販機」の有効活用に、積極的に取り組んでいます。

その自販機から生まれた大ヒット商品が、「フロムアクア 天然水ゼリー（以下、天然水ゼリー）」（JR東日本クロスステーション／東京）。

20年3月の発売以来、「天然水のゼリーってなに？」などとSNSを中心に話題となり、21年5月期の販売実績は、対前年比で313％と、驚異的な伸びを記録しました。

実はこの商品に、他業界でも応用できる「DX（デジタルトランスフォーメーション）」のヒントが、隠されているのです。