NECのDXコンサルティング
桃谷 英樹 ( ももたに えいき )
NEC Corporation
DX戦略コンサルティング事業部 事業部長
マネージング・エグゼクティブ外資で戦略コンサルティングのリーダー（パートナー）を歴任（デジタル、事業戦略、グローバル、新規事業）。戦略コンサルティングファームでマネージング・ディレクター、外資事業会社でマーケティング・新規事業立上げ、国立共同研究機構の講師を経験する。理学博士。責任者として450以上のコンサルティング・プロジェクトを経験。
棈木 琢己 ( あべき たくみ )
NEC Corporation
DX戦略コンサルティング事業部
エグゼクティブ コンサルタント リードコンサルティング企業において、主にハイテク、消費財などの製造業、旅客・通信、ウェブサービスなどのサービス業の企業に対して新規事業立案、CX・マーケティング変革、BPRなどのコンサルティングサービスを提供。現在、NECにて製造業・サービス業を中心にクライアントのデジタルトランスフォーメーションの推進を支援。
- Q顧客体験における現在のトレンドは何でしょうか。A桃谷：製品やサービスを使うことで、顧客が望むサクセスを手に入れる手助けを行う、カスタマーサクセスが最新のトレンドです。そして、この流れは当面のあいだ続くでしょう。カスタマーサクセスがより進化する、とも言えます。
棈木：背景にテクノロジーの進化があります。たとえば、ビジネスに必要な情報を得たいと思えば、スマートフォンを使い、さまざまな情報を以前よりも短時間で取得することができる。さらに顧客行動はデータとして蓄積され、機械学習やAIにより分析されます。次に利用するときには、あるいは別のユーザーが5分後に利用する際には、以前よりも使い勝手がより良くなっています。つまり、この繰り返しで累乗的にカスタマーサクセスは進化していきます。
桃谷：顧客のストレスが減っていくのはいい傾向ですが、カスタマーサクセスはデータ解析による、あくまで合理的な手法です。これから先、ビジネスで成功を掴むためには、その一歩先の顧客体験を考える必要があります。
- Q一歩先の顧客体験とは、具体的にどのようなものでしょうか。A桃谷：顧客にとって、その商品やサービスがないと日々の生活が成り立たないようなものであるといえます。単にニーズを満たすだけでなく、自身の生活の一部に入りこむまでの価値や満足感を提供している商品やサービスです。
棈木：シャネルなどのハイブランドが参考になります。熱狂的なファンにとって、シャネルはもはや自分の一部、暮らしの一部とも言えるでしょう。興味深いのは、なぜ、彼らはそこまで魅力を感じているのか。製品のクオリティが高いとか、サービスが素晴らしいといった合理的な理由がある一方で、本人もよくわからないけれども「とにかく好き」といった情緒的な要素もあると考えることができるからです。
桃谷：デザインや縫製が素晴らしいことももちろんシャネルを好きな理由の要素だと思いますが、それ以上に身につけたり、クローゼットに保管したりしているだけで、己の欲求を満たしている場合もあるからです。
このような例は、ハイブランドだけに限りません。一時期発売が中止になると消費者の一部から嘆きの声が多く上がった「ペヤングソースやきそば」なども同様です。このレベルまで顧客体験が高まると、もはや同類の商品やサービスを購入しようという気持ちは起きません。これが、カスタマーサクセスの先にある、究極の顧客体験です。そして、このような顧客体験をビジネスに取り入れようという動きが、昨今のトレンドとなります。
棈木：消費者はそもそも何を目的に、その商品を購入しているのでしょうか。マーケティングの教科書でよく取り上げられる事例「ドリルと穴」の関係、つまり目的と手段といった合理的なフローからみると、「シャネル」や「ペヤング」のファンのニーズは、ときには不明瞭にみえます。なぜ、自分はそこまで傾倒するのか、購入した本人も気づいていなケースが少なくないからです。
桃谷：合理的なニーズがデータの取得・解析でより良くなるように、情緒的で不明瞭なニーズにおいても、カスタマーサクセスを繰り返す、つまりデータを徹底的に取得し、解析していくことで、いずれはこれらの疑問が解けるようになると考えています。
一昔前まで、データの取得や分析を行うには、それなりのアセットが必要でした。しかし、現在は規模の小さな企業でも実施することが可能です。データの分析・活用においても、現在では各種BI（Business Intelligence／ビジネスインテリジェンス）ツールがありますし、エンジニアがいる企業であれば、AWS（Amazon Web Services／アマゾンウェブサービス）などを活用して簡便に行うこともできます。一方で、ビジネスアーキテクトを担える人材が揃っている企業は稀で、データ活用からテクノロジーやツールの選定まで専門的に手がけている社外リソースを活用することも可能となります。その中でもNECは、新規事業推進の課題を解決する「DXオーガナイズ・リーン＆スケール化支援サービス」により、各種フレームワークを活用してリーンスタートアップの加速化と、顧客ニーズを反映した事業のスケールアップ支援をアジャイル型で提供しています。
これからは、顧客本来の、本人も気づいていないようなニーズを明確にすることができた企業こそが生き残ることができるのです。
