1日の売り上げ6000円からのスタート
「あの頃は海底にいるようでした。太陽の光が見えたと思ったら、またブクブクと沈んでいく」
コロナ禍のマスク不足のさなか、ツイッターで爆発的に拡散された「なんでもマスク」を開発し、5カ月で7万個を売り上げる大ヒットを生んだA.Y.Judie。しかし、じつはその11年前、その創業者である土屋順子会長は人生のどん底にいた。
人生の指針を見失い、神戸で売れない雑貨店を開いていたものの、占い師の「横浜に行け」というお告げを受けた順子さんは、その翌日には横浜・元町の地に立っていた。そして資金が底を尽きかける中、最後にものづくりをしたいと決めたのだった。
100円ショップやライフスタイルショップを見に行くと、「マイ箸ブーム」が来ていたこともあってか、どうやら売れているのはランチ用品やパスケースなど身の回りのものだった。ただ、スタイリッシュな商品は市場に少ないように感じた。
そこで、ミシンを事務所に持ち込んで、自分たちで作ってみて、思い切って展示会に出品した。これが思った以上に好評で、その商品を東急ハンズに売り込みに行くと、お店に置いてくれることになった。
とはいえ、1日の売り上げは6000円程度。これでは食べていけないと、ダメ元で箸メーカー大手の展示会に持ち込んだら500万円の注文が取れた。これで2カ月は食いつなげる、と思った。加工賃を節約するため、大学生だった娘の香南子さんが製作の手伝いに来てくれた。
この商品ならいけるかもしれないと考えていたら、今度はまた思うように売れない。そんな繰り返しの時期だった。海底から少し浮き上がり、太陽の光を見つけてはもがくものの、また底に沈んでしまう。資金面でも厳しく、銀行からの融資も受け、マイナスになっていた。
終電まで仕事をしても売り上げが上がらない。これでもまだ足りない、と自分を叱咤した。
役に立っていない自分が本当につらかった。「何か一つ小さなことでも、世の中の役に立ちたい」と、横浜スタジアム前で行われていた献血に参加し、この思いを忘れないために毎年ここで献血しようと誓ったほど、追い込まれた気持ちになっていた。
働く時間のモチベーションアップになるものをつくりたい
しかし、時代の追い風が吹いてきた。独立してから毎日、日経新聞を読んでいたが、Suicaの発行枚数の増加や、Suicaの他社相互利用開始がニュースになっていた。
「カードの時代が来るのではないか」と順子さんは考えた。個人のIDケースもカード型になりつつある。カードは身に着けるものだ。持っているだけで働く時間のモチベーションが上がるような商品を作ってみよう、と思い付いたのだ。
そこで、オフィス雑貨の市場を調べてみると、カードホルダーは革のシンプルなものしかなかった。ちょうど娘の香南子さんがインターンで外資系投資銀行に勤めており、IDカードを持っていたので、順子さんが作ったカードホルダーを香南子さんに会社で使ってもらった。すると、順子さん作のスタイリッシュなカードケースは、香南子さんの上司からほめられたのだ。
「これだ！」と思い、ストラップを多数展開して展示会に出すと、東急ハンズやロフトのバイヤーにつながった。カードケースとネックストラップを組み合わせるようなコーナーを作りましょうと提案し、販路を広げた。こうした提案は、チェーン店舗経営時代に売り場を作ってきた順子さんの得意技だった。
この戦略で飛び込み営業を重ねたことが功を奏し、商品を置いてもらえる百貨店やファッションビルが増えていった。カードケースのヒットで、働く女性に「ちょっといい暮らし」を提案するという夢が、小さいながらも一つ形になった。
娘が会社に合流
海底からようやく水面に上がることができ、「両生類になったくらいの時期でした」と順子さんは振り返る。
そんな状況のA.Y.Judieの門をたたいたのは、ほかならぬ娘の香南子さんだった。
香南子さんは、母の背中をずっと見てきた。物心ついた頃には両親はいつも仕事をしており、大変そうではあったが好きなことをしている人たちだと感じていた。
香南子さん自身は、自己主張が強いほうではない。幼い頃から、パーティーに集まっているみんなに対して、「みんな、楽しい⁉」と呼びかけるようなタイプ。「『自分が』ではなく、『みんなが』楽しんでくれることをやりたいという思いが強いんでしょうね」と香南子さんは話す。
大学2年のとき、早稲田大学国際教養学部からカナダ・マギル大学教養学部に編入、卒業した。インターンに通っていた投資銀行でそのまま内定を取り、その日本法人で投資銀行部門の仕事をすることになった。金融の仕事を選んだのは、やりたかったというより、将来のキャリアを狭めないようにするためには金融業界に進んだほうがいいだろう、という程度の気持ちだった。
大手外資系金融での激務から時給850円のバイトへ
会社に入ってみると、クライアントのために、成長戦略を練ってチームで提案していく仕事はとても充実していた。ただし、非常に激務でもあった。午前4時に帰宅して、午前9時にはまた出社する。社内の制度や報酬、評価制度ではどうしてもやりがいを見いだせなかった。
1年経つと、「リセットしたい」と思うようになった。ついに、次の仕事も決めぬまま退職した。
そんな時に、母・順子さんから「手伝いに来てほしい」と言われ、パスケースの制作に携わることになった。ついこの間まで世界の一端を変えるチームにいたのに、時給850円のバイトになったのだ。
仕事のサイクルも早く、うまくいかなければPDCAを回してどんどん改善する。スタッフも少なく、「私にはできません」と言えるような状況ではなく、何でも自分たちで作り上げていかなくてはならない。
しかし、「これいいね」とお客様が買ってくれる。加工所の人が「作っていて楽しい」と言ってくれる。大変な作業量ではあったが、香南子さんは母の会社に来て、身近な人や身の回りの人に役立っているということを実感し、満足感を得ることができた。そして香南子さんは、会社に正式にジョインすることになった。
「家業にしたいとは考えていました。ずっと続く事業にしたいと。娘のことは想定外ではあったけれども、彼女ならすぐに私と同じ速度で走ってくれるという思いがありました」と順子さんは言う。
年商2億を超え、軌道に乗ったところにコロナ危機
こうして、母娘の二人三脚の日々が始まった。
生産管理は母、営業やプロモーションは娘が担当することになった。次の成長戦略のため、販路を拡大。全国の東急ハンズに加え、書店の開拓も行った。商品展開も、カードケースだけでなくスマホも持ち歩けるポーチを開発し、定番となった。当時3000万円だった年商は、20年には2億円を突破した。
ようやく軌道に乗った同社を襲ったのが、新型コロナである。都心で週末の外出自粛が始まると、小売店は営業時間を短縮。ECも少しは取り扱っていたが、3月から売り上げが落ち始め、どうしたらいいかと2人で毎日企画会議を開いた。
そんなとき、創業時からのスタッフが会社を訪れた。中華街時代に最後の一人になっても順子さんを支えてくれた彼女である。彼女はすでに独立していたが、変わらず行き来があった。
ちょうどそのころ、世間ではマスク不足が取りざたされており、手作りマスクでしのぐ人も大勢いた。「ハンカチなど、なんでも手軽にマスクにできれば、欲しいと思う人がいるんじゃないかな」という彼女の一言に、母娘は「いいね！」とその場で乗った。
たった1日で試作品をつくり、提案
マスクは衛生用品であり、開発・生産に手を出すのは難しい。でも、紐だけならいいんじゃないだろうか、そう考えた二人は、さっそくネックストラップに使用するクリップとストラップを使って試作品を作り、翌日には小売店のバイヤーに持ち込んだ。その名も「なんでもマスク」だ。
しかし、バイヤーは「いいね」とは言ったものの、マスクだと売り場が違うので担当者が代わると言われてしまう。
そこで、たくさんの人の目に留まったらいいと考えた二人は、プレスリリースを出してみることにした。香南子さんがパッケージを、順子さんは加工仕様書の準備を大急ぎで行い、4月1日にプレスリリースを配信することができた。
すると、一般の人のツイッターで火が付き、1日でたちどころに2万リツイートされた。だが、二人はそのことを全く知らず、順子さんは友人から「話題になっているよ」と教えてもらったのだという。
発売日に用意した800個は10分で完売
プレスリリースを配信した翌日には、「どこで買えるのか」という問い合わせが全国から殺到し、翌日から予約販売を開始。発売日当日までに何とか800個を用意したが、10分で売り切れてしまった。次第にリピーターも増え、8月末までに計7万個が販売されたという。
「年配の方々からの問い合わせがとても多かったです。『こんな時期によく考えたわね』とたくさんの感謝の言葉を言ってもらえた。すごく満足感がありました」と順子さんはほほ笑む。「だれの役にも立っていない」と神戸の街を歩いていた順子さんだったからこそ、その喜びはひとしおだったことだろう。
順子さんの夢の半分は、「人の役に立つこと」だった。この願いはかなったと言っていいだろう。でも、まだ残り半分の夢は順子さんの中にある。
「今までは“ちょっといい暮らし”を提案してきました。ですが今は、ちょっとしたアイデアで、より多くの人に喜んでもらえることをやりがいに感じています。今後は、人々の悩みの解決に特化した商品に集中していきたいですね」
母娘の夢は続く。
