迷ったらワイルドな方へ！ 既存のルールがない新ビジネスの進み方 ――オイシックス CMO 西井敏恭さん

テクノロジーの進化により10年後にはなくなる職業が話題になる一方で、今までになかった「新しい仕事」が生まれています。この連載では、リクルートライフスタイルのアナリストであり、データサイエンティストとして活躍する原田博植さんを聞き手に迎え、新しい仕事の領域を切り開くフロントランナーにインタビューを行います。

今回は、有機野菜など安全でおいしい食材の宅配で、ワーキングマザーをはじめ働く女性から熱い支持を得るオイシックスのCMO（Chief Marketing Officer、最高マーケティング責任者）であり、起業家でもある西井敏恭さんに、会社やその制度の魅力、また自身のマインドセットを作り上げた“旅”について聞きました。

難しい生鮮の定期通販を支えるマーケティング

【リクルートライフスタイル 原田博植さん（以下、原田）】オイシックスとはどんな会社か教えていただけますか。

【オイシックス 西井敏恭さん（以下、西井）】「豊かな食卓を、より多くの人へ」という企業理念のもと、食を通じて社会に貢献し、消費者と生産者の両方に、ITを使って先進的な働きかけを行おうとしている会社です。

【原田】生鮮食料品は在庫が持てないため、ネット通販では大変難しい分野の事業ですよね。

【西井】天候や季節などで常に品質が変わりますし、他のネット通販とは違う難しさがあります。しかしオイシックスの場合、特に定期宅配用の野菜だとネットを通じての注文に合わせて収穫できます。ですから、買った人は最もおいしいタイミングで食材が手に入れられますし、生産者側も在庫ロスがなく、捨てられる野菜も減ります。世の中にあまり存在していないタイプのネット通販ですね。

【原田】では、CMO（Chief Marketing Officer、最高マーケティング責任者）である西井さんの役割とはどのようなものですか。

【西井】長期、短期でデータを分析し、お客様に毎週使ってもらえるモデルを考えるのが仕事です。

【原田】お客様はまだ収穫もされていないものに対して、注文するということですよね。信頼関係がないと成り立ちません。そこがユニークです。

【西井】ネット通販、IT企業という感じがしないですよね。実際、すごくアナログで、生産者・ユーザー両方の信頼関係がないと回りません。食品小売業という感じが強いです。

一方で、ITのよさもあります。食品小売の場合、普通のお店では、お客様の情報をなかなか把握しづらいと思います。商品を買った人の情報は多少分かりますが、例えばその人は何回目の訪問で買ったのかまでは分からない。オイシックスの場合は、詳細なデータを持っている強みがあります。

「生産者が自分の子どもに食べさせられる安心安全でおいしい食品」を自宅まで便利に届けるオイシックス。農薬ゼロを目指す、添加物の使用を厳しく制限するといった取り組みや、配送日時の選択や変更ができたり、ほしい商品だけを好きな産地や生産者から選んで買えたりできる便利さが、忙しく働く女性や小さな子供がいる家庭から支持されている。（画像は、オイシックスwebサイトより）

起業しながら働けるように、会社が制度を変更

【原田】オイシックスに入社されたのはなぜですか？

【西井】仕事でのお付き合いがあり、声を掛けてもらいました。もともと起業するつもりで前職を辞めていたので、転職するつもりはまったくありませんでした。でもオイシックスは「社員の多様な働き方を支援したい」という考え方が徹底していて、私が起業しながら働けるように、制度の方を変えて兼業OKにしてくれた。そうした考え方が面白く、また社長である高島宏平の下で働くのは勉強になると思いました。

西井敏恭（にしい・としやす）さん。オイシックス株式会社 執行役員 CMO、株式会社warmth 代表取締役 CEO。1975年生まれ。各社でEコマースを10 年ほど経験して、2013年末、ドクターシーラボを退社。2014年、warmth設立。現在はオイシックスのCMOとして働きながら、warmthではCMOをアウトソースする事業を展開。大手通販、スタートアップの企業などのマーケティングを支援する。

もちろん、起業は簡単なことではないので、自分の時間を100％投入しないで大丈夫かという不安はありました。でも、こういう普通じゃない働き方が僕らしい。面白い生き方ができるならチャレンジしよう、と思ったのです。それから、オイシックスの成り立ちや考え方、単にもうけることだけを考えているのではない点にも共感するところが大きかったです。

【原田】西井さんはオイシックスに入社する以前から、長くeコマースやマーケティングに携わっていらっしゃいます。マーケティングは一般的に、扱っている商材に近い人の方が、仮説が立てやすいので強いですよね。オイシックスの場合は、おそらくユーザーは女性比率が高いでしょうから、女性マーケターの方がお客様の行動パターンをよく理解していて活躍しやすいのでは？

【西井】確かにそういった面はありますね。オイシックスの“Kit Oisix献立コース”や“ママコース”というサービスを担当するチームは現在、100％女性です。Kit Oisixとは、料理を作りたいけど時間がない、得意ではないけど手作りしたい人に向けた商品です。その献立に含まれる料理を作るのに必要な材料をカットした状態でセット組みして、お送りします。働きながら子育て・家事をしている女性の利用者が多いですね。ママコースは、管理栄養士のアドバイスにのっとって、赤ちゃんの月齢に合わせた離乳食の材料をお送りしています。女性マーケターとしての強みが生かされていると思います。

一方で、マーケティングという仕事は、性別は関係ないとも思うところもあります。僕も前職で化粧品のマーケティングをやっていましたし。

【原田】オイシックスは男女や年齢に関係なく社員が活躍している印象があります。育休中に「1日に1時間だけ」という条件で勤務した社員もいると聞きました。西井さんのケースもそうですが、制度に社員が合わせるのではなく、社員に合わせて会社が制度を作ってしまうこともあるのですね。

【西井】多様な働き方を受け入れられる会社にしたい、という強い意思がありますね。僕は自分でも起業していますが、オイシックスに入るまでは、経営者としてそういった視点は持っていなかったので驚きました。

オイシックスには、多様な働き方の人が集まっていますが、会社の理念や価値観で繋がっているように思います。従来型の働き方には合わないかもしれないけれど、オイシックスが好きだから、ここで働きたいという思いが強い人が多い。会社側も、そういう人たちに働いてもらうために、何とかしようという考えを持っているように思います。

【原田】事業のあり方、社員の働き方を含めた会社のあり方、どちらも柔軟ということですね。

【西井】もともとベンチャーで始まっている会社ですし、自分たちでも、まだ完成形ではないと考えています。既存のルールがない分野でビジネスを行っているので、制度や働き方も、まだまだ進化させなくてはと思っています。

会社の風通しはとてもよいです。僕は役員として入社したのですが、すぐにいろんな社員から「西井さん、ご飯食べましょう」「話を聞かせてください」といったメールがバンバン届きました。社員の仲もとてもよいです。

いいことは、待っていても起こらない

【原田】西井さんといえば“旅”。旅に関する著書（『世界一周 わたしの居場所はどこにある!?』、幻冬舎文庫）もあると聞きました。

原田博植（はらだ・ひろうえ）さん。株式会社リクルートライフスタイル ネットビジネス本部 アナリスト。人材事業、販促事業、EC事業にてデータベース改良とアルゴリズム開発を歴任。2015年データサイエンティスト・オブ・ザ・イヤー受賞。

【西井】高校までは毎日、とにかくつまらないと思って過ごしていました。英語が嫌いで、旅行にもまったく関心がなかったのですが、大学で旅行にはまって変わりました。それまでは「何かいいことがないかな」と思っていたのです。しかし、旅に出てみて初めて、「いいことないかな」と思っていても何も起こらない、いいことは自分で作れるということに気付いたのです。

大学を出て、工場で1年間働いてお金を貯めてから、2年半かけて世界一周をしました。行く先々で、自分のホームページを使って旅行記を公開していたのがきっかけで、Webの世界に入ったのです。それ以来ずっと、Webのマーケティングを仕事にしています。

起業するつもりで前職を辞めた後、オイシックスに入社する前にも、再び世界一周の旅をしています。その時はWebに関係する仕事で起業するつもりでしたが、詳しくは決めておらず、「何をするか」をフラットな状態で考えようと思って旅に出たのです。

困難な方を選びながら、流れに乗っていく

【原田】世界を旅行したことで、自分自身に変化はありましたか？

【西井】これまでに120カ国くらい行ったでしょうか。世界には本当にいろんな人がいます。それを知って、昔は自分と合わない人がいるとイライラしていましたが、許せるようになりました。日本では少なくとも言葉は通じますが、海外ではまず言葉も通じないところがたくさんあります。話が通じないくらいでイライラしていても仕方がないですよね。

【西井】また、自分から動くことでチャンスが広がることを学んだことも大きいです。例えば、僕はもともとあがり症で、人前で話すのは苦手だったのです。しかし、起業して自分が経営者になれば、そういう機会は避けられません。あんまり緊張していると格好悪いので克服したいと思って、講演なども積極的に受けるようにしたのです。そうしたらだいぶ緊張しなくなりましたね。

あと、僕はまったくお酒を飲めないのですが、話を聞いてみたいと思った人は、どんどん飲みに誘います。自分から動くことで、成長する機会は作れます。

【原田】成長に対してどん欲ですね。

【西井】ただ、「10年後にこうなりたいから、今こうする」みたいなものはないのです。20歳の時に、今の自分はまったく想像できませんでしたし。仕事はものすごく緻密に戦略を立てて進めますが、自分自身については、そういったことはありません。最初の世界一周も、1年の予定が結局2年半に延びました。次にどこに行こうかという予定はまったく立てずに、目の前の流れに乗っていくのが面白い。それは旅も仕事も同じです。

なすがままで流されていくのではありません。その場その場で選択し、決断はしています。少し前にyahooの宮坂社長が入社式でお話された言葉ではあるのですが、迷ったら“Be wild”の精神で、ワイルドな方を選びます。判断は、楽な方に行きがちですが、それではつまらない結果に終わることが多いので。

僕は未知のことが好きなのです。得意なことや、できることを仕事にするより、やったことがないことや、今はできないけどこれからできるようになりたいことを、仕事にしたいと思っています。