「コーヒー1杯200円」のベローチェが、顧客満足度調査で5年ぶりの1位となった。高評価の理由は価格の安さだけではない。リピート志向を表す「ロイヤルティ」で初の1位を記録し、「愛される店」に変わっているからだ。なにが変わったのか。日本生産性本部の小倉高宏氏が解説する――。

5年ぶりに顧客満足1位

日本生産性本部・サービス産業生産性協議会（SPRNIG）は、主要なサービス業約400社を対象とした、顧客満足度に関する消費者評価の総合調査「日本版顧客満足度指数（JCSI：Japanese Customer Satisfaction Index）」を毎年、実施している。2018年4月から5月にかけて、カフェ7社について、1社当たり約300人の実利用者（半年以内に2回以上利用）に回答を求めた。

調査では「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」という6つの指標について順位を出している。このうち金額と手間暇のコストパフォーマンスを意味する指標「知覚価値」では、カフェ・ベローチェ（以下：ベローチェ）が2013年度から6年連続で1位となっている。

また「顧客満足」（以下：満足度）では、ドトールが2015～2017年度に3連覇していたが、2018年度はベローチェが5年ぶりに1位となった。

ベローチェの満足度は5年ぶりに1位（画像＝小倉高宏）
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「リピートしたい」カフェになった

満足度だけではない。ベローチェはリピート意向をあらわす「ロイヤルティ」で、初めて1位となった。満足度が1位だった2013年度でさえ、ベローチェのロイヤルティは4位にとどまっていた。“過去”の利用経験に基づく満足度と“未来”の利用意向をあらわすロイヤルティで、ベローチェが同時に1位になったのは今回が初めてである。

ベローチェはロイヤルティで初の1位に（画像＝小倉高宏）

このロイヤルティを点数化する際、JCSIでは「関連購買」「第一候補」「頻度拡大」「持続期間」という4つの評価を合成して点数を算出している。ベローチェの4設問での評価を分析してみると、「これまでよりも幅広い目的で利用したい」という「関連購買」と「今までより頻繁に利用したい」という「頻度拡大」で1位となっている。また、「次回のカフェ利用では第一候補にしたい」という「第一候補」と、「これからも利用し続けたい」という「持続期間」が2位である。これらロイヤルティの4設問すべてで1～2位にランクインしているのはベローチェのみだ。

ベローチェはロイヤルティで1～2位の高評価（画像＝小倉高宏）