「おいしい」のに、潰れてしまう。そうした店の多くは「自分の店に対する深刻な誤解」に気づいていない。埼玉県春日部市の洋菓子店「お菓子の家スワン」は、熟練のケーキ職人である店主が150種の商品を取りそろえていた。だが経営的には苦戦。そこで採った戦略が「ロールケーキへの絞り込み」だった。単価が安いと敬遠していたロールケーキは、なぜ店を救うことになったのか――。

※本稿は、岡村衡一郎著『「会社に眠る財産」を掘り起こせ！』の一部を再編集したものです。

「あなたの会社の財産は何ですか」と尋ねられて、即答できる人は少数派です。「お菓子の家スワン」店主の石川浩さんも、まさにその一人でした。石川さんが自社の財産を探し当て、繁盛店への道を切り拓いていったプロセスを紹介します。

「おいしい」のに売上は1日に10万～15万円

「うまい！　こんなにうまいのに、なぜもっと売れないのだろう？」

店主の石川浩さん（写真＝お菓子の家スワン）
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それが、私がお菓子の家スワンを訪れ、自慢のケーキを試食させてもらったときの第一印象でした。初めて私が店に訪れたのは今から18年ほど前。当時のお菓子の家スワンは、埼玉県春日部市の駅前商店街にある20坪ほどのケーキ店でした。

今は、地域の方にとって、「近くにお店があることがうれしい」繁盛店です。当時は、商店街の衰退とともに経営は苦戦を強いられていました。店主の石川さんは50歳にさしかかる年齢でした。ケーキ職人としてすでに名人の域に達しており、150種を超える商品に文句のつけようはありません。

事実、お菓子の家スワンは、地元のお客さまから素朴なおいしさが支持されていました。それにもかかわらず売上は、1日10～15万円ほど。家賃と従業員2人の給料、材料費、光熱費を払うと、手元にお金は残りません。全品手抜きなしですから、手間暇は惜しみません。石川さんは、ケーキの開発に熱心で、手元にわずかに残った利益は設備の導入や新作の研究費に費やしてしまいます。

この状況に強い危機感を持っていたのは、奥さまであり、マネージャーを務めていた真弓さんです。私のコンサルティング先であるコーヒー店の女性店主から紹介されて、真弓さんに初めてお会いしたときの第一声は、

「何とか売上を伸ばしたいのです」

でした。一方、ご主人の石川さんはというと、

「このケーキには、こんなこだわりがあります」

と熱心に製法のこだわりを私に教えてくれます。石川さんと真弓さんの切実さは、それぞれ別のところにあったようです

最先端を目指しながらもスーパーを意識

話を聞いていくと、おいしいけれど、売上が伸びない理由がわかってきました。

石川さんがこのとき目指していたのは、銀座の高級店にもひけをとらない「流行の最先端をいくスタイリッシュなケーキ屋」です。なるほど石川さんの腕なら、シティホテルのパティシエにも負けないおいしいケーキがつくれるでしょう。けれど、流行のケーキというのは、味だけではなく、立地、デコレーション、パッケージまで含めて勝負をしています。

ケーキ職人としての腕はよくても、当時の石川さんは、ブランディングは門外漢でしたし、地方都市の地元客を相手にした商店街と、車や電車でわざわざ足を運ぶお客さまが大勢いる銀座では客層が異なります。

それでいて石川さんは、春日部駅からちょっと離れたところにできたショッピングセンターや近所のスーパーのことを必要以上に意識していました。ショッピングセンターができてから商店街は客足をとられていくばかり。店の前を通り過ぎる人もまばらで、店主としては気をもむのもわかります。

都会の高級店を意識した商品の開発。近所のチェーン店と戦うための値付け。この焦点の当て方が、自店の売りをあいまいにしていました。お客さまが店に求めていたのは、銀座にあるような装飾性の高い商品ばかりではありません。ショッピングセンター内にあるチェーン店の洋菓子とは、「素材（材料）とつくり（加工）」が違います。