コンビニの「ラーメン」にどんな印象を持っているだろうか。ファミリーマートは2015年にラーメンを大幅にリニューアルし、前年比売上3.5倍、1日最大10万食を超える大ヒット商品に育てた。当時の商品本部長として開発を指揮した本多利範氏は「業界の常識をすべてひっくり返すことから始まった」と振り返る。大ヒットの秘密とは――。

※本稿は、本多利範『売れる化』（プレジデント社）の一部を再編集したものです。

日本人のソウルフード、ラーメンを制すには

春夏に人気の商品が冷やし中華だとすると、秋冬になると売れる商品にラーメンがあります。

2017年10月から発売していた「味噌ラーメン」（税込520円）（ファミリーマートのプレスリリースより）
全ての画像を見る（3枚）

日本人はとてもラーメンが好きな国民です。ラーメン店がない街など、ほとんど存在しないのではないでしょうか。また醤油、味噌、塩、豚骨などの汁の種類から麺の硬さや縮れ具合まで、人それぞれ好みがうるさい料理と言えるでしょう。

コンビニ各社も、いかにおいしいラーメンを提供できるか、日々努力を重ねています。私たちもスープ、チャーシュー、麺など、あらゆる角度から大々的にリニューアルすべく研究しました。

社内で「どういうラーメンをつくるか」を議論していく中で、よく出てきた意見は以下のようなものでした。

「やはりコンビニラーメンはワンコイン（500円）以上では売れません」
「味噌は、やはり札幌ラーメンでないと」
「豚骨は福岡です」
「喜多方ラーメンがおすすめです」

このように実にいろいろ意見が飛び交いました。日本にはいくつもの有名ラーメンブランドがあり、それぞれファンは一家言を持っています。

そのどれを採用するかで、社員たちは侃々諤々討論を重ねているのです。

けんちん汁にも「醤油派と塩派」がいる

しかし私の意見では、実のところそんなブランドは一切関係ないと思っています。博多だろうが、喜多方だろうが、札幌だろうが関係なく、「ここのラーメンはおいしい！」と言ってもらえるラーメンをつくればいいのです。

むしろ「○○なら、ここのブランドが最高」という杓子定規的な情報は、自由な発想、自由な商品開発の可能性をつまんでしまいます。例えばけんちん汁にも、醤油味や塩味などがあります。議論すると、必ず「醤油がいい」「いや、絶対塩だ」と意見が分かれるところです。しかし、どちらが本当のところおいしいのか、それが問題ではないのです。

塩派の人も、醤油派の人も、どちらも「おいしい」と感じられるけんちん汁をつくればいい話なのですから。