0.5から0.00へ 確信犯が勝利の秘訣

またしても、この男だった。

キリンビールが2009年4月に発売したノンアルコールビール「フリー」は、半年間で当初予定の5.5倍に達する350万ケースを売り上げる大ヒット商品となった。

この「フリー」の商品開発の責任者が、マーケティング部長の佐藤章だ。佐藤はこれまで、「FIRE」「生茶」「アミノサプリ」などのヒット商品を生み出し、「午後の紅茶」や「一番搾り」のリニューアルも成功させている。ビール・飲料業界のヒットメーカーだ。

「フリー」の開発が始まったのが2007年の秋。佐藤が最初にやったことは、「ノンアルコールビールを飲料で作ったらどうなの」と問いかけ、「この指止まれ」とあちこちに誘いをかけたことだ。

真っ先に止まったのが、その後開発の中心となった梶原奈美子だった。梶原はまだ20代半ば、しかもユニリーバから転職してきて日も浅く、商品開発を手がけたカクテルが不振で、落ち込んでいた。

「新しいジャンルにチャレンジしないかと声をかけたんです。お酒に造詣が深くなかったことで、素朴な疑問を持っていたことも幸いでした」

佐藤の商品開発のやり方は、基本となる仮説を立て、それをチームで実現していくというものだ。チームの中心には「確信犯」を置く。今回であれば、仮説は「ノンアルコールビール」、「確信犯」は梶原であった。

佐藤のチームづくりは、社内の壁を越えて生産、営業、資材などの部署、さらに社外のクリエーター、広告代理店、パッケージメーカーの担当者にも入ってもらう。社内外に垣根のない混成チームだ。

「メンバーは、上下関係なく、みんなフラットだと言い渡してあります。立場でものを言うな。外部内部も、上司部下も関係なく、自分の考えを遠慮なく述べろと」

しかし、そのチームは民主主義ではない。さまざまな意見は出してもらうが、決めるときは多数決や中庸を取らない。リーダーたる「確信犯」がすべてを決めるのだ。そうしないと、斬新なアイデアは生まれないという。

佐藤が「フリー」の成功を確信したのは、「0.00%」という文字を見たときだ。

従来のノンアルコールビールは、ビールテイストを出すためわずかながらも発酵させ、0.5%程度のアルコールが含まれていた。これでは、車を運転する者は迷ってしまう。「0.00%」には、その不安を払拭させる力があった。

「0.00%」を他社に先んじて実現できたのは、「飲料とビールをチームでインテグレートさせた」結果だという。まさにチーム力の勝利だった。

しかし、このようなやり方を実現するために、佐藤は長い苦悩の時期を過ごさなければならなかった。

1990年3月末、佐藤はキリンビール本社の商品企画部に異動になった。それまでは関東支社で「ゴリラ」と称される辣腕営業マンだった。ところが、アサヒビールの「スーパードライ」を見て、「やはり商品力が大切だ」と思い、転属を願い出て、認められたのである。

新しい強力な商品を開発しようと、やる気満々の佐藤だったが、現実は厳しかった。新商品を世に送り出すどころか、社内の決裁さえ得られない日々。焦る気持ちと、会社に行きたくない思いを抱えるだけだった。そして、3年後には商品開発部門を「クビにされ」、既存商品のマーケティング部門に回される。

ふて腐れていた佐藤に、当時の上司の岩佐英史(現・中部圏統括本部長)は、「そんなにイライラするな。ドイツのビール工場でも視察してこい」と諭した。この視察で、佐藤は「人生が変わった」。

一週間ほどの日程で、国営の大型醸造所や小さなビール工房を巡った佐藤は、ミュンヘンでハンス・ボルフィンガーという有名なビール職人に出会う。

「どうしたら美味しいビールをつくれるんですか」と尋ねた佐藤に、ハンスは静かにこう応じた。

「つくるんじゃない。醸し出すんだ」

この言葉を聞いた途端、佐藤は肩の力が抜けて「楽になった」という。

「それまでは、自分でつくらなければいけないと思い込んでいました。そうではなくて、環境を整えて自然の素材に任せればいいと気がついたわけです」

ドイツ視察には、社内の者たちに加え、社外のクリエーターたちも数人同行していた。佐藤は、こうした仲間たちと意見を戦わせる大切さも学ぶ。今では「壁打ち」と称して、佐藤の商品開発には不可欠な手法となっている。

その後、佐藤は、自分中心ではなく、チームによる仕事へと、手法を改めてゆく。

しかし、思いどおりのチームをつくることは、会社組織のなかでは至難の業である。まして、キリンビールは「組織の三菱」の一員として、お堅いことで知られている。社内の壁を取り除き、社外からも人を招いて「フラットなチーム」をつくることは、容易ではなかった。

実際、佐藤はドイツから帰国後、数年してもプレミアムビール「ブラウマイスター」ただ一つの商品しか、生み出せなかった。それも、上司の岩佐が身体を張って、やっと経営会議を通してくれたものだ。

97年、佐藤は新天地を求め、飲料担当のキリンビバレッジに移籍する。快進撃が始まるのはそれからだ。

07年、佐藤はキリンビールの商品開発部門に帰ってくる。今では、佐藤流の「チームづくり」が違和感なく受け入れられるまでになった。ドイツ視察で佐藤が変わり、佐藤の成功を見てキリンビールも変わったということだろう。

年明け初日、佐藤が部下に配った手書きの檄文の中に、次の一行があった。

「日本に於る『キリンの価値』を貯め続ける」。

そのために、佐藤は何回の「この指止まれ」を繰り出すのだろうか。

(文中敬称略)

※すべて雑誌掲載当時