フィットネスクラブを最も利用するのはどの世代か。答えは「70代前半」だ。三菱総研が50歳以上のシニア1万5000人を調査した結果、高齢なほど運動に熱心な傾向が明らかになった。シニアの消費は、これまでのイメージから大きく変わりつつある。「70代消費のリアル」とは――(前編、全2回)。

なぜ70代消費に注目するのか

いま70代の消費を注目する理由には3つある。

第1に、今後5年間は、60代人口が減少し、70代人口が増加するからである。国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口(2017年推計)」によれば、2017年の60代の人口は1772万人であるが、2022年には1523万人に減少し、70代人口は2015年の1449万人から1649万人へ増加する。このような変化が起きるのは、今年から、団塊世代(1947~49年生まれ)が70代に入ってくるからである。

第2に、これからの70代は、現在の70代に比べ、健康状態が良く、学歴も高く、運転免許を持っている割合が高いため、消費の質的変化が起きることが予想され、新たなビジネス機会が期待できるからである。

厚生労働省「国民生活基礎調査」で健康意識をみると、「健康がふつう以上」と回答した割合をみると、2016年の70~74歳は81%である。これは約10年前の2004年の65~69歳と同一である。12年前に比べ、5歳程度健康意識が若くなっているといえるだろう。

高学歴化も進んでいる。日本は、団塊の世代から、大学進学率は上昇していく。総務省「就業構造基本調査」にもとづく推計すると、現在の70~74歳で短大・高専以上の学歴を持っている割合は18%であるが、5年後の70~74歳は24%に上昇する。高学歴なほど海外旅行や芸術活動を行う割合は高く、高学歴化は海外旅行や芸術関連のニーズを高めることが期待できる。

警察庁「運転免許統計」にもとづくと70~74歳の運転免許保有率は、2015年では男性82%、女性42%だが、2020年では男性86%、女性58%になると予測される。とくに女性の運転免許保有率は16ポイント増が見込まれるため、高齢女性向けの自動車ニーズが高まることが期待できる。高齢ドライバーによる事故も多いことから、安全運転サポート車へのニーズが高まるだろう。

第3にバケットリスト的消費が期待できることである。70代の健康状態はよいものの、80代になると、認知機能、身体機能が低下するという不安があるため、元気なうちにやりたいことをやっておきたいというニーズが高まる。「バケットリスト」とは、死ぬまでにやっておきたいことを書き留めるリストのことだが、まさに70代はバケットリストの書かれたアイテムを実行に移す時期だと考えられる。そこにビジネスチャンスがある。

一に健康、二が旅行

三菱総合研究所では2012年から毎年50歳以上のシニア1万5000人を対象とした生活意識・行動に関するアンケート調査(以下、「mifプラチナ」)を実施してきている。mifプラチナを始めた目的は数少ない有望分野であるシニア層の実相を把握するためである。母集団が1万5000人にものぼるシニアを対象としたアンケートと調査は他に例を見ない。開始後6回目を迎え時系列の比較も可能になってきた。

2017年6月に実施したmifプラチナ調査をベースに、70代の生活意識と消費の特徴を描いてみよう。

まず、予想外だったのが、高齢者の生活満足度は、高齢であるほど高い傾向にあり、しかも同じ年齢でも、年々高まる傾向にあることだ。老い、病気、愚痴ばかりといったイメージとは大きく異なる。65~69歳の満足度(満足+どちらかと言えば満足の合計)は68%であるが、70~74歳は72%、75~79歳は73%である。5年前の同じ年齢層と比較すると、65~69歳では3ポイント、70~74歳では2ポイント、75~79歳では4ポイント上昇している(図表1)。

つぎの予想外は1人当たりの消費金額である。高齢者の消費は少ないというような印象を持ちがちであるが、総務省「家計調査」でみると他の年代と比較し、遜色がない。誤解が生じやすいのは、世帯当たりの消費支出だけをみて、世帯人員の減少をみていないことだ。世帯主年齢別に世帯当たり消費支出(2016年、2人以上世帯)でみると、60~64歳が29万円、65~69歳が27万円、70~74歳が25万円、75~79歳が23万円となっているが、世帯人員は、60~64歳が2.8人、65~69歳が2.6人、70~74歳、75~79歳が2.4人であるので、1人当たりでみると、どの年齢層も1人当たり約10万円で変わらない。

想像以上であったのは、健康維持のため、高齢なほど運動に熱心なことだ。フィットネスクラブやスポーツ施設を利用する割合は、50~54歳では10%であるが、年齢が高まるにつれ増加し、70~74歳では18%とピークになる。しかしさらに年齢が高まると、その割合は低下する。時間にゆとりができ、運動をするようになるが、70代半ばをすぎると、身体機能が低下して、運動を継続することが、難しくなるのだろう(図表2)。

食生活の健康志向も想像以上だ。食生活では、できるだけ自然で国産の食品で栄養を取りたいという気持ちが強く、加工した健康食品やサプリメントの利用は低下している。食品の中では、乳製品やヨーグルトなどの利用が高まっている。乳製品は骨粗鬆症対策、ヨーグルトは乳酸菌の摂取など、予防に力を入れた商品のニーズが高まっている。

バケットリストで最上位に挙がるのが旅行である。mifプラチナによれば、数年に1回以上海外旅行に行く割合は、65~69歳が40%で最も高い。近年は海外旅行に行く傾向は国際情勢、感染症、円安などの影響で全般的に低下傾向にあるようだ。ただ、前述したように、70代は高学歴化するため、海外旅行が70代で増加していく可能性もあるだろう。

一方、国内旅行(宿泊を伴う)は70代がピークである。数年に1回以上国内旅行に行く割合は、65~69歳で85%、70~74歳で88%、75~79歳で87%である。温泉、寺社、離島、ドライブ旅行などに人気がある。

やっぱりインターネットは苦手

最も印象に残ったのは、シニアのコーホート(同一出生母集団)でみると、この10年間インターネットの利用率はほとんど増加していないことだ。

総務省「情報通信利用動向調査」によれば2016年における70代における携帯電話保有率は70%である。10年前の60代-つまり現在の70代の10年前-は59%であり、それと比較すると、11ポイント増である。

一方、2016年における70代のインターネット利用率をみると54%である。10年前の60代は、54%で同じ水準である。そのまま年を重ねただけで、インターネット利用は全く進んでいない。この傾向は現在の60代でも同様だ(図表3)。

つまり、現在の70代のコーホートでは過去10年間に携帯電話を利用する人が増えてきたのに対し、インターネットを利用する人は増えてこなかった。携帯電話の機能は固定電話から類推でき、操作も簡単にできるが、インターネットは操作の習得も難しく、メリットを感じるキラーアプリケーションがないため、利用者が増えなかったのだろう。

70代へどうアプローチをするか

以上の分析等をもとに70代へのアプローチを考えてみよう。結論を言えば「健康と楽・安を提供するモノ・サ-ビスが拡大する」ということだ(図表4)。健康になる、低労作(身体負担が低い)、楽しく、安心であること、逆に、高労作(身体負担が高い)でなく、不信・不安を抱かせないことが重要だ。

mifプラチナによれば、年齢に高くなるにつれ、イノベータ(新しいものを進んで採用する人たち)が少なくなっていく。新商品を購入しても役に立たないのではないか、操作方法を習得できず無駄になるのではないか、その商品の使用で何か問題を起こさないかなど、不信・不安でためらっているのであろう。

したがって、70代向けにモノ・コトを導入する際には、健康、低労作、楽しさ、安心を打ち出すとともに、不信・不安を払拭することが重要だ。例えば、健康につながるフィットネス・高品質食材、楽しさにつながる同窓会など旧交を温める旧交会、低労作で買い物に行けるコンビニエンスストアなどは拡大が見込まれる。

これから70代を迎える団塊の世代にも、上述のことは言えるのだろうか。イノベータが減少することは変わらないので、不信・不安の少ないことは必要だ。例えばインターネット利用率は先行する世代より高いが、ネットに対する不信・不安感が高まる傾向にある。ネット関連ビジネスでは高齢者に不安を抱かせないサイトの構築が望まれる。挑戦しがいのある分野と言えよう。

また、団塊の世代では運転免許保有率は高くなり、高学歴化は進み、自動車、芸術などの市場が拡大することは間違いない。とくに団塊世代の女性の運転免許保有率は高いので、女性向けの安全装備搭載車に対するニーズは高まるだろう。

佐野 紳也(さの・しんや)
三菱総合研究所 主席研究部長。1956年、神奈川県生まれ。78年、慶應義塾大学経済学部卒、三菱総合研究所入社。現在、プラチナ社会センター 主席研究部長。消費、社会、人口、情報通信等の調査研究、コンサルティングに従事。2010年より日本最大規模の生活者情報データベース「生活者市場予測システム(mif)」の開発・運営を担当。著書に『3万人調査で読み解く日本の生活者市場』(日本経済新聞出版社)などがある。