小中学生のなりたい職業の上位にも顔を出すユーチューバー。そのうち4500人を抱えるUUUMは、今年8月東証マザーズに上場を果たした。若者中心のビジネスを今後どう拡大させていくのか。ヒカキンとの出会いで人生が変わったという鎌田和樹社長に、田原総一朗氏が直撃した――。

ユーチューバーは日本に何人いるか?

【田原】鎌田さんはユーチューバーの会社をやってらっしゃいますね。そもそも、ユーチューバーってどういう人ですか。

【鎌田】ざっくりいうとユーチューブで活動をしている人。狭くいうと、その活動で食べている人ですね。動画が再生されることで広告収益が立ち、企業さんからうちの商品を紹介してくれという依頼もあります。それで生活している人がユーチューバーです。

【田原】食える、食えないは別にしてユーチューブで活動している人はいま日本にどれくらいいますか。

【鎌田】おそらく1万~2万人はいるんじゃないですか。

【田原】ユーチューバーは、やはりアメリカ発?

【鎌田】はい。ユーチューブ自体がアメリカの会社でしたから。アメリカでユーチューバーはユーチューブスターと呼ばれています。2013~14年あたりからユーチューブで食べていける人が出てきて、日本でも14年あたりから火がつきました。

【田原】いま若い人がテレビを見なくなった。逆にユーチューブを見る人が増えているという。なぜですか。

【鎌田】理由はいろいろ考えられますが、大きいのはデバイスの変化。スマホが普及して、家でテレビを見る時間より、家の中や外も含めてスマホを見る時間が圧倒的に長くなった。

【田原】外でスマホを見るのはわかります。でもいまは家の中でもテレビじゃなくスマホでユーチューブ?

【鎌田】テレビは決まった時間に決まった番組をやっていて、いわば配信側が強い。一方、スマホはいつでもどこでも見られるから、ユーザー側が主導権を持ってコンテンツを選べる。スマホでは、ゲームができるし、書類を書いたりメールに返信するなど仕事もできる。また、家のテレビでの視聴時間は減りましたが、スマホで短い時間、テレビ番組を見る人は増えています。そういったさまざまな選択肢の1つにユーチューブがあるという位置づけです。

【田原】いまユーチューブを見ているのは何歳くらいの人?

【鎌田】30代より下の世代です。やっぱりテレビで育った40代以上の人は、テレビを見る。僕もいまだにテレビが大好きですし。逆にいまの10代から20代前半はテレビよりスマホで育ってきたので、テレビをつけるより先にユーチューブを見る。

【田原】僕の娘たちは50代で、ユーチューブをよく見てますよ。

【鎌田】おっ、そうですか。じつは最近は中高年の方の視聴も増えているんです。グーグルで普通に自分の趣味をワード検索すると動画もヒットして、クリックするとユーチューブに飛んだりします。それで気に入った人が、次はユーチューブで趣味の動画を検索するという現象が起きている。少しずつですが、上の世代にも浸透し始めています。

【田原】アメリカではユーチューバーはどれくらいいますか。

【鎌田】英語圏は日本の10倍以上の人口がいますから、単純計算で10万~20万人でしょうか。いや、アメリカは日本と違ってユーチューブで稼ぐことに抵抗がないから、もっと多いかもしれません。

【田原】日本は抵抗ありますか。でも中学生のなりたい職業3位でしょ?

【鎌田】まだまだです。中学生は素直に憧れてくれますが、大人からは「人気はどうせいまだけでしょ」という目で見られています。水物の商売で、信用が置けない、みたいな。

【田原】どうしてそう思うんだろう。

【鎌田】理解しなくても困らないからじゃないですか。新しいものを知らないと生活できなければ大人も必死に理解しようとしますが、実際はユーチューバーを知らなくても困らない。世の中が変わっていっても、「俺のときは違った」とか、「昔はよかった」で終わりです。

人生を変えたヒカキンとの出会い

【田原】ユーチューブに関心をお持ちになったのはいつごろですか?

【鎌田】13年ごろです。ヒカキンという日本一のユーチューバーに出会って、ユーチューブって面白いなと。ヒカキンは平成元年生まれのユーチューバーで、最初はビートボックスをやってました。

【田原】ビートボックス?

【鎌田】口で音を鳴らして演奏するんです。それで徐々に人気が出てきて、いまはゲーム実況をやったり、日常の面白い商品を紹介する動画をつくっています。

【田原】ヒカキンさんと出会ってビジネスになると思った?

【鎌田】べつに事業をしたかったわけではないんです。僕は1社目が通信系の会社で、とにかく人に頭を下げる毎日でした。それがすごくつらくて、もう誰に謝るでもなく好きなことだけしていたいなという思いがありました。そんなときにヒカキンと出会い、ユーチューバーがつくる動画の存在を知ってハマっていった。もっとよく知りたいと思って彼と話していくうちに、ユーチューバーは一人で活動をしていて、サポートする人がいないと聞きました。それなら僕が手伝おうと会社を立ち上げたという経緯です。

【田原】マネジャー業ということ?

【鎌田】最初はオンセールという会社をつくって、ユーチューバーに紹介してもらったら売れそうなものを持ってきてレビューしてもらいました。いわば広告代理店業です。そのうちユーチューバーのところにほかの会社からも商品が持ち込まれるようになって、僕らが彼らをサポートするほうがニーズはあると判断。ユーチューバーの事務所としてUUUMに社名変更しました。

【田原】いまUUUMに所属しているユーチューバーは何人くらいですか。

【鎌田】約4500人です。

【田原】みなさんもともと個人でやられていたわけでしょう。所属すると、どんなメリットがありますか。

【鎌田】僕たちが仕事を取ってきて振ることもあるし、上位のクリエーターになればマネジャーがつきます。マネジャーは基本的に全部やる。スケジュール管理から、企業との折衝、取材対応、経理のチェックまで、全部です。

【田原】商品を紹介してくれという依頼は多いんですか。

【鎌田】僕らが事業を始める13年くらいから、企業がユーチューバーの影響力に注目し始めました。13年の年末にテレビCMにユーチューバーが出て話題になり、そこから彼らを使ったインフルエンサー・マーケティングがグッと広がっていきました。

【田原】動画はユーチューバー自身がつくるんですか。

【鎌田】はい。ただ、ネタを提供したり、撮影の手伝いをすることはあります。ユーチューバーは自分の家で動画を撮ることが多いのですが、広い場所で撮影したいということなら、うちのスタジオを貸したり、こちらでロケの許可を取るために動いたりもします。ロケだと一人で撮影するのは難しいので、マネジャーがカメラを回すこともあります。

【田原】ユーチューバーはUUUMにお金を払って登録するんですか。

【鎌田】とくに契約金はないです。僕ら会社の収入源は主に2つ。1つは、企業からきた仕事の手数料。ある企業から100万円で商品をユーチューバーに紹介してほしいという依頼がきたら、僕らが一部を手数料としていただいて、残りがユーチューバーにいきます。もう1つが、ユーチューブの広告料。動画が再生されるとユーチューブからユーチューバーに広告料が支払われますが、その20%を僕らがいただきます。

【田原】ユーチューブだけで食べられるようになるには、数億回くらいの再生は必要?

【鎌田】数百万再生で食べられますよ。再生回数が少なくてもたとえば釣りとか車のような大人向けのコンテンツを扱っていれば、企業から単価の高い依頼がくる。食べられるかどうかはまちまちですね。

【田原】UUUMは今年8月に東証マザーズに上場しました。いま社員数や売り上げはどうなってますか。

【鎌田】従業員は約190人で、半分がマネジャー。あとは営業と、映像やシステムをつくる人がいます。売り上げは前期が69億円。その前が32億円なので、倍以上になっています。

【田原】動画広告はどんどん増えるからいまのままでも伸びそうだけど、ほかにも何か考えてますか。たとえば海外に進出するとか。

【鎌田】海外はやりたいですね。まずはアジアです。アジアはコンテンツの親和性が高くて、僕らの動画を見てくれる人たちも多い。具体的にいうと、台湾とか、若年層の多いインドネシア。ユーチューブは規制されて見られませんが、日本の10倍の人口がいる中国も検討しています。

【田原】ユーチューブ動画で食っていける人は、いまどのぐらいいますか。

【鎌田】おそらく500人くらいでしょう。なかでも有名なユーチューバーになると、100~200人前後だと思います。

【田原】どういう人が有名に?

【鎌田】もちろん動画が面白い人です。

【田原】そこを聞きたい。面白いってどういうことですか。

【鎌田】人によって面白さのポイントはバラバラだと思いますが、あえていうなら、明日も見たくなるかどうか。好きなユーチューバーの動画は毎日見るというのが最近の視聴スタイルなので。

【田原】この前、ピコ太郎と対談しました。世界中でウケたというけど、正直、意味がわからなかった。いまは意味がないことがウケるのかな。

【鎌田】変な話ですが、「これが面白い」と言われ続けたら、世の中の人の何割かは勝手に面白くなっちゃうんです。昔、小中学校で「ひょうきん族、見た?」という会話が交わされていたら、自分も見なきゃという気持ちになりましたよね。それがユーチューブに置き換わっただけです。ただ、かつてと違うのは、流行の動線が1つでなくなったこと。昔はテレビで紹介されることが流行する条件でしたが、ピコ太郎は米人気ミュージシャンのジャスティン・ビーバーがツイッターで面白いといったから世界中に広がった。どこから火がつくのか、いまはわからない時代です。

【田原】いまテレビは無難すぎて刺激がないといわれています。ユーチューバーは過激だから面白い?

【鎌田】それは違います。テレビでもネットでも、守らなくちゃいけないルールやモラルは変わりません。ユーチューバーがとくに過激なことをしているわけではない。くだらないことを大勢の人で実験してみたり、普段そんなにお金を使わないものを大量買いするといった企画が過激だといわれますが、地上波のほうが人やお金をたくさん使っています。だからそこは関係ないのかなと。

ユーチューブはどこまで許されるか

【田原】じゃ、どうしてテレビはつまらないといわれるんだろう。

【鎌田】テレビはマスが足かせになっているんじゃないですか。老若男女みんなにウケなければいけないとなると、どうしても無難なものになる。それに対してユーチューブは、自分のファンだけに向けて動画をつくれます。べつにモラルに反するという意味で過激なことをしなくても、特定の層にフォーカスすることでテレビがやらないことを思い切ってできる。その差じゃないかと。

【田原】アメリカではユーチューブで注目を集めるために恋人を拳銃で撃ち、間違って死なせた事件も起きた。結果的に不幸なことになったけど、そういう過激さがユーチューブの売りじゃないんですか。

【鎌田】違います。その動画でたとえ銃弾が貫通しなかったとしても、子どもが真似したら危ないじゃないですか。そんなことはテレビだろうとユーチューブだろうと、やるべきじゃない。

【田原】そうかな。僕はテレビ東京のディレクター時代、犯罪ぎりぎりのことを何度もやって、2回捕まりました。普通のことをやっても誰も見てくれない。過激なことをしようという気持ちはよくわかる。

【鎌田】いや、ダメでしょ。リーガルでアウトなものはもちろんダメだし、法的に問題なくても倫理的におかしなことをするとレピュテーション(評価)も下がる。過激なことをする必要はない。

【田原】テレビがつまらなくなったといわれるのは、倫理規定がありすぎるからですよ。みんなクレームを怖がってるけど、僕はクレームがたくさんくる番組にしようと思って『朝まで生テレビ!』をやっている。視聴者からだけじゃない。放送は免許事業だけど、国からクレームがくるくらいのことをやらないと。ネットなら、なおさら。

【鎌田】倫理的にダメなものはダメですが、田原さんがユーチューバーになって、テレビではやりづらいことをやってもらうのはありかもしれない。オファーしたら、やってもらえる可能性はありますか?

【田原】僕はテレビにできないことはないと思う。でも、テレビは局の上の人が嫌がるんです。鎌田さんは社長だけど、嫌がらない?

【鎌田】法的・倫理的にアウトでなければ(笑)。ユーチューブは「嫌なら見なければいいじゃん」の世界なので、べつに世間の空気に合わせる必要はない。自由にやってほしいし、ユーチューブだから話せることもあるかなと。

【田原】検討してみましょう。

鎌田さんから田原さんへの質問

Q.田原さんの趣味はなんですか?

趣味はまったくないです。あえていうなら、人と会うこと。ネットの時代になってから、さらに人と会うことが楽しくなりました。言葉というのは、あくまでも表現のワン・オブ・ゼムにすぎません。直接会って表情を見れば、言葉だけではわからないものが伝わってくる。だから僕はフェース・トゥ・フェースに徹底的にこだわります。

総理大臣から犯罪者までいろいろ会うけど、とくに面白いのは世間から非難を浴びている人です。みんなからバッシングされるのは、まわりに合わせようとせず、自分の生き方を一生懸命貫いているから。そういう人は、話を聞いても真剣に話してくれる。優等生より、ずっと面白いですよ。

田原総一朗の遺言:世間から非難される人が面白い