Amazonが月額980円で電子書籍が読み放題になるサービスを開始した。定額サービスにより出版社の収益はUPすると筆者は予想するが……。

Kindle電子書籍の読み放題サービスが始まった

8月3日、Amazonの定額制電子書籍読み放題サービス「Kindle Unlimited」が始まった。開始当初は、月額980円(税込)で和書12万タイトル以上、雑誌240タイトル以上、洋書120万タイトル以上の読み放題を実現。参加する出版社も、講談社、小学館などの大手を筆頭に、多数の版元が名を連ねている(図)。

サービスの利用登録も簡単だ。クレジットカードにひも付いた既存のAmazonアカウントがあれば、サイトやアプリからKindle Unlimited会員として簡単に登録できる。最初の1カ月は無料で利用可能だ。お試し期間という位置づけなのだろう。

Kindle Unlimitedに対応した電子書籍は、従来のKindle本と同様に、Kindle端末、Fireタブレット、スマホやPCなど各OSの専用アプリで読むことができる。1契約で複数の端末から利用できる点も従来通りだ。Amazon.co.jpのサイトの「Kindle本」の項目を開くと「Kindle Unlimited読み放題」の項目が追加されており、利用可能な電子書籍のラインナップを確認することができる。Kindle Unlimitedに対応した電子書籍は、サムネイルの上部に「kindleunlimited」のロゴが記載されており、単品販売のKindle本と区別している。

「月額980円で本が読み放題」という、読書家にとってはパラダイスにも思えるKindle Unlimitedだが、現状のラインナップを見る限りでは、まだまだ発展途上といった印象はぬぐえない。実際に利用してみると、新刊を見つけ出すのは難しい。出版社としても、刊行から一定期間を経たタイトルを登録し、まずは様子見……というところであろう。

Kindle Unlimitedで出版社の収益は拡大するか?

これまでも電子版コミックや雑誌の読み放題サービスは存在したが、単行本も含めた総合的な読み放題サービスを、Amazonのようなメジャーな、しかも日本の電子出版流通において大きな力を保持するプラットフォームが開始したのは大きな変化といえる。一方、これまで電子書籍で一定の収益を上げていた出版社や著者からすると、今回の読み放題が自分たちの今後にどのような影響をもたらすのか、期待と不安が入り交じった心境ではないだろうか。

音楽制作業を営み、iTunes Storeなどの音楽配信サービスに楽曲を提供して一定の収益を上げている筆者は、昨年の今頃、Apple Musicなど定額制聴き放題サービスの開始を受けて、未知なるビジネスモデルに対峙する必要に迫られ同様の心境でいた。あれから1年。定額制聴き放題が収益にもたらす傾向が見え始めたので、その経験を踏まえて、Kindle Unlimitedが出版社などの権利者の収益にあたえる影響を予測してみたい。

結論から言おう。マクロな視点で見た場合、多くの電子書籍タイトルを抱える出版社は、Kindle Unlimitedへの参加により、収益が拡大する可能性がある。現時点ではこの結論に明確な根拠があるわけではないが、音楽の定額制における弊社の楽曲の再生回数の傾向を見ていると、ロングテールの尻尾の部分に埋もれ、従来のダウンロードでは見向きもされなかった楽曲が少ないながらも再生され、収益源になり始めている。

弊社の場合、合計で2000曲弱しか配信していないのだが、たったそれだけでも今年に入ってからのストリーミングの再生回数は上昇傾向にある。大手で、数十万曲、数百万曲を提供しているレーベルであれば、トータルの再生回数は、かなりの数字になっているはずだ。

このようにロングテールの尻尾からも収益が得られるようになったことに加え、もう1つ注目したい動きがある。音楽の場合、ストリーミング再生が増加した分、従来型のダウンロード販売が大きく減少したかと言えば、それはなく、横ばいでほぼ変わらなかった。つまり、定額制ストリーミングの収益が上積みされたというわけだ。

Kindle本とKindle Unlimitedの間でカニバリズムは起きるのか

筆者は、定額制ストリーミングサービスが始まった当初、ダウンロード販売と定額制サービスの間にカニバリズムが起き、ダウンロード数が激減することを心配していたのだが、実際には前述の通りの傾向だった。Amazonのサービスに当てはめればダウンロード販売が単体販売のKindle本、ストリーミングが読み放題のKindle Unlimitedにあたるわけで、両者の間にも同様の現象が起きるのではないかと予測している。

つまり、従来からのKindle本の収益に、Kindle Unlimitedからの収益が上乗せされることで増収が見込めると睨んでいるのだ。そして、Kindle Unlimitedへのタイトル提供が多ければ多いほど、その増収分が多くなるのではないだろうか。

もちろん、音楽と電子書籍を同一視できるのか、という疑問はあるだろう。数分で聴き終わり、同一コンテンツに対し1人のユーザーが何度もアクセスする可能性のある音楽に対し、電子書籍の場合は、コンテンツを消費し終わるまでの時間も長く、消費の回数が稼げない点も異なる。

また、DRMが外れ、購入したファイルを「所有」したと感じられるダウンロード型の音楽コンテンツと比較すると、従来のKindle版の電子書籍はユーザーに「使用権」が付与されているだけで「購入」「所有」という感覚は薄い。

音楽の場合は、定額制ストリーミングが始まった後も、所有感を求めて“ダウンロードで買い直す”ユーザーが一定数存在するので、カニバリズム状態にならないのかもしれない。一方で、所有感に乏しいKindle本の場合は、どのみち電子書籍を「所有」できないのであれば、「Kindle UnlimitedがあればKindle本は不要」と乗り換える人が増え、カニバリズムが起きるとすれば、音楽の定額制聴き放題とは違うシナリオもありうるからだ。

総ページの10%が読まれると、Kindle本と同じだけの売り上げ?

さて、Kindle Unlimitedによって出版社はどの程度の増収が見込めるのだろうか。Amazonと各出版社の契約は相対なので、両者の力関係により条件が一定ではない。ある大手の版元担当者は、「全ページ数の10%が読まれたら、『1コンテンツが読まれた』とカウントされ、購読数ベースで通常の電子書籍が売れたのと同じようにロイヤリティーが支払われる契約」と明かす。そして1コンテンツあたりの分配率は定価の「5掛け」だという。

なるほど、ページの10%が読まれた(=表示された)時点で従来のKindle本と同じだけの売り上げが見込めるということなら、出版社からすると美味しい話に思える。ただし、同担当者は「この契約は今年12月までの『期間限定特別条件』なので、それ以後は締め付けがはかられる可能性がある」(同担当者)と心配する。

Amazonからすると、サービス開始時に出版社に有利な条件を提示し、優良コンテンツを集めるという戦略であろう。おまけに、この原稿を執筆している時点では、従来のKindle本とKindle Unlimitedのランキングが同列に扱われており、上位をKindle Unlimited書籍が埋め尽くす状況にある。「Kindle Unlimitedに参加しないとランキングには入れませんよ」というAmazonから出版社に対する無言の圧力のようにも受け取れる措置だ。

ちなみに、今回担当者に話を聞いた出版社の場合は、「5掛け」の分配率で契約しているようだが、この掛け率は、前述のように出版社とAmazonの力関係により左右するものと思われる。つまり、優良コンテンツを多数抱えている出版社の場合は、もっと良い条件で契約している可能性もあるということだ。

電子書籍の収益は変動相場になる!?

Kindle Unlimitedにより増収が見込めるとはいっても、大手出版社の事業規模からすると、当面、象にハエが留まった程度の影響でしかないかもしれない。ただ、これをきっかけとして電子書籍のさらなる普及が進めば、その状況にも変化が訪れるのではないだろうか。

ただし、来年以降のロイヤリティーの分配方法によっては、楽観はできない。前述のように今年の12月までは、10パーセントのページが読まれた電子書籍については、Kindle本が売れたのと同じように購読数単位でロイヤリティーが支払われる契約がなされているようだが、Amazonサイドがこの契約をそのまま続行するとは思えないからだ。

たとえば、音楽の定額制聴き放題サービスであるApple Musicの場合、総収入からプラットフォームの手数料を引いた金額を全再生回数で割り、それぞれの楽曲の再生回数(20秒の再生で1カウント)に従って権利者に案分する方式が採用されている。この方法が最も合理的で、すべてのステイクホルダーが納得する分配方式であろう。他の、音楽サービスも概ね似たような分配ルールだ。

しかしこの方法だと、全ユーザーの総再生回数に応じて、1再生あたりの単価が変動する。実際に、弊社が提供する楽曲の場合も、再生単価は約0.5~1.4円の間と、実に3倍近い振幅で変動しており、たとえ再生数が変わらなくても、毎月の収益に凹凸ができてしまうのは避けられない。コンテンツ企業の経営者としては、外的要因に左右され数字が読めない状況に大いなる戸惑いを覚えることは確かだ。

実は、Kindle ダイレクト・パブリッシング(KDP)経由で登録するKindle Unlimited本には、「読まれたページ数」をカウントすることでロイヤリティを分配する、音楽と似たような方式が取り入れられている。Kindle Unlimitedが先行して始まった米国では、ページ単価約0.004ドル(約0.43円)程度で分配されており、この数字は、音楽同様ユーザーの利用率等で変動する。

将来的にこの分配方式がすべてのKindle Unlimited本に対して適用されることになれば、出版社の電子書籍の収益も随時変動することになる。海外のKDPユーザーの中には、Kindle Unlimitedの毎月のページあたりの分配単価をブログで報告している人がいるのだが、10%程度の変動は普通に生じているようだ。

Kindle Unlimitedという新しいサービスは、出版社に対し、変動相場のような“数字が読めない”ビジネスをもたらす可能性があるということは知っておくべきだろう。

Kindle Unlimitedの普及により、新しい著者が育たない可能性も……

ここまでは、大手の出版社への影響について論じてきたが、個人の著者や弱小出版社にとってKindle Unlimitedは、どのような影響をもたらすのだろうか。正直言って現時点では判断がつかない。

紙の書籍の場合、再販売価格維持制度と出版取次の仕組みによって一定数の新刊の配本が確保されており、それにともない著者にも印税が入る仕組みになっている。しかし、電子書籍にはこうした優遇措置は存在しない。筆者も紙の本と電子書籍を大手出版社から出しているが、新刊が売れようが売れまいが一定の印税が保証される紙とは異なり、電子書籍は、冷酷なまでの実績主義による収益分配だ。本が売れなければ、筆者はほとんど収入を得られない。

そう考えると、Kindle Unlimitedのようなサービスによって電子書籍の存在感が増すのも善し悪しといえる。印税保証や新刊の配本の仕組みが著者の生活や弱小出版社の経営に寄与し、良質な書籍や著者を生み出すためのインキュベーターとしての役割を果たしているとするならば、今後、電子書籍の存在感が増せば増すほどに、現状の形態のまま出版事業を続けることが難しくなってくるのは確実だし、新しい著者が育たない可能性もある。Kindle Unlimitedは、そのパンドラの箱を開いたということになるのだろうか。