ハロウィンブームの放火犯「パリピ」とは

私はマーケターとして2002年から若者研究を続けています。そこでの課題は「どうすれば若者に消費させられるか」です。

ひとつの解が2年前に著書『ヤンキー経済』で提唱した「マイルドヤンキー」です。若者の消費意欲は鈍っています。車離れ、酒離れ、旅行離れが顕著です。ところが地方には、強い地元志向をもちつつ、消費意欲の旺盛なマイルドヤンキーが多数いる。この「発見」は、14年の「ユーキャン新語・流行語大賞」に選ばれるなど、大きな話題を集めました。

では、こうしたマイルドヤンキーに商品・サービスの情報を届けるにはどうすればいいのか。いいかえれば、若者の間に「流行」をつくるにはどうすればいいのか。そこで見えてきたのが「パリピ」の存在です。

パリピとは、パーティーピープルの略。大規模なパーティーや音楽イベントなど、賑やかでキラキラした集まりで騒ぐのが大好きな、高校生から20代後半くらいまでの若者です。彼らは新しいこと、面白そうなこと、派手なことに対する感度が非常に高く、友人も非常に多い。そのため自分たちが飛びついた新しいモノやコトを、ほかの若者たちに伝播・拡散できます。彼らはマイルドヤンキーも含む若者のトレンドに強い影響力を持っているのです。

たとえば「ハロウィン」が流行になった発端はパリピにあるといえます。そもそもハロウィンは古代ケルト人の祭りを起源とする宗教的な催しで、19世紀以降のアメリカで大きなイベントになりました。毎年10月31日に子供たちがお菓子を求めて近所の家をたずねまわる様子は、昔から知られていました。

それをパリピは「コスプレ(派手な衣装で着飾ること)をして繁華街に繰り出すイベント」に変えて広めたのです。私の観察調査によると、都内では2007~2008年から、都内でクラブ通いをしているパリピが仮装して街に繰り出すようになりました。その様子がツイッターやフェイスブック、インスタグラムなどのSNSでひろがり、2010年ころには渋谷や六本木などの繁華街でコスプレ集団が騒ぐ様子がテレビで紹介されるようになりました。

日本記念日協会・記念日文化研究所によると、2015年のハロウィンの市場規模(推計)は約1220億円(※1)。 11年の560億円からわずか4年で倍増しており、14年のバレンタインデー市場(約1080億円)を上回っています。15年は東京や大阪などの大都市だけでなく、全国の地方都市で大規模なハロウィンイベントが行われています。

パリピはハロウィンを「楽しく騒げる場」「友人を集める理由」として輸入し、自分たちなりにアレンジしました。そのため日本のハロウィンには宗教的な意味合いがありません。一部のパリピが面白がってはじめた「コスプレイベント」が、数年を経て、日本全国の幅広い年代が参加する国民的イベントになったのです。これは裏を返せば、パリピの志向と動向を掴むことができれば、日本全国に売れる商品やサービスを創り出せる可能性があるわけです。

なぜ靖国神社は祭りを「休止」したか

もうひとつ、パリピがきっかけで浸透したイベントの実例があります。東京・靖国神社の「みたままつり」です。これは1947年に戦没者の慰霊を目的にはじまったもので、毎年7月13~16日までの4日間、行われてきました。境内には3万を超すちょうちんが掲げられ、約200店の露店が並びます。例年約30万人の人出がありましたが、5年ほど前から若者が急増し、事件やトラブルも続出。ついに昨年、神社が露店の出店を中止し、実質的に祭りを休止することになりました。

この集客の火付け役こそがパリピだったのです。彼らはすべての開催日に参加する「全参」という言葉をつくり、SNSで「今日、みたま行く?」などと呼びかけることで、神社の祭事を自分たちのイベントに変えていきました。私も若者研究の一環として何度か行きましたが、夕方以降は約9割が高校生や大学生で埋め尽くされ、境内は身動きが取れないほどの盛況でした。

こうしたトレンドはどのように作られていくのでしょうか。マーケティングの世界ではスタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が提唱した「イノベーター理論」がよく知られています。これは新商品の購入に対する消費者の態度を、購入が早い順に「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」の5つに分類したものです。私は早い順の4つを「フィクサー」「パリピ」「サーピー(サークルに所属する平均的な学生)」「パンピー(一般ピープルの略)」と呼びかえています。なお「ラガード」はいわゆる「消費しない若者」です。

イノベーター理論では「普及率16%の論理」がよくあわせて語られます。イノベーターとアーリーアダプターの合計である16%の先には大きな溝(キャズム)があり、そこを乗りこえられれば一気に普及していくという論理(※2)です。マーケティング用語では「キャズム超え」と言います。そのカギを握るのが、アーリーアダプターであるパリピなのです。彼らは商品やトレンドがフィクサーの内部だけの話題で留まるのか、広く市場に受け入れられるのかを決定する「フィルター=ふるい」の役割を担っています。

「レッドブル」がブレイクした理由

パリピは外国人とのコミュニケーションを好み、海外からの影響を受けやすい特徴があります。

たとえば直近の3年で市場規模が3倍以上に急成長したエナジードリンク市場は、パリピによって広げられたといってもいいでしょう。アメリカで人気の「レッドブル」にパリピが飛びついたことで、従来の中高年向けの栄養ドリンクとは違う市場が広がりました。

また急拡大している数万円台の高級ヘッドホン市場もパリピが存在感を発揮しました。2年前には業界首位の「ビーツ」が32億ドル(約3400億円)でアップルに買収されましたが、パリピがこぞって身につけていたのも「ビーツ」でした。

数年後までにブレイクが見込まれるものとしては「イースター」があります。キリスト教にちなんだ春の祭事で、シンボルは卵やウサギ。ディズニーランドやUSJでもイベントが行われており、ハロウィンに続いて認知度が急激に上がっています。

パリピに対して「バカ騒ぎが好きなだけ」というネガティブな印象をもつ人もいるようです。私はこれまでたくさんのパリピにインタビューをしてきましたが、よく苦労させられました。なぜなら「その商品を買った理由は?」などと聞いても、「ビビッときたから」「ワクワクしたから」といった直感的な回答が多いからです。彼らは直感を重視し、動物的な感性で行動するため、言語や論理を必要としないのでしょう。

しかし同時に、彼らと一緒にいると、純粋に「楽しい」と感じることが多くありました。パリピは自分が楽しむこと、そして仲間たちが楽しむことだけを純粋に追求して生きています。彼らは全体的にエネルギーが減ってきている若者のなかでは特異な存在です。彼らの生態と志向を研究し、彼らを飛びつかせることができれば、他人にパワーと幸せを与える新しい消費を生み出すことができるはずです。彼らに注目をしない理由はありません。

※1:1220億円という金額は日本記念日協会が推計を行っている記念日の中で、過去に「クリスマス」と「バレンタインデー」のふたつだけしか記録していない。http://www.kinenbilabo.jp/?p=406より抜粋
※2:ジェフリー・ムーア『キャズム──ハイテクをブレイクさせる「超」マーケティング理論』(翔泳社、2002年)。原題は「Crossing the Chasm」。