イオンの本格的なアセアンシフトの出足は大成功で始まった。わくわくする新しいライフスタイルの発信基地のキーワードは食とアミューズメントの滞在型ショッピングセンターだ。

ベトナム、カンボジアへの出店をはじめ、イオンのアセアンシフトが本格化した2014年。イオングループの中期経営計画では、16年度のアセアン地域でのグループ営業収益目標は5300億円(10年度対比約4倍)。これは中国地域の4400億円を大きく上回る額だ。

発展の著しいアセアン諸国のなかでも試金石として注目されているのがベトナムでの展開。昨年、ホーチミン近郊に1月と11月に2店舗を出店。今年はハノイに3号店。そして20年までに20カ所にショッピングセンターを開業する方針だ。ベトナムは世界12位の9170万人という人口を擁する魅力的な市場。イオンは先手を打った形だ。

1975年にベトナム戦争が終結したあとも、カンボジア・ベトナム戦争、中越戦争と戦火が続き、国が落ち着いたのは90年代初め。現在、戦後約25年である。日本の戦後25年といえば、高度経済成長期の真っ只中、「世界の国からこんにちは」の1970年。現在のベトナムは、まさに昭和40年代と同じような活気にあふれている。

東南アジア特有のエネルギーに満ちた混沌としたホーチミンから車で北へ40分ほど向かうと見えてくるのが、2号店<イオンモール ビンズオンキャナリー>だ。外観は日本とまったく変わらない。店内は明るくて、清潔で、ゆったりしたスペース。お馴染みのイオンだ。ホーチミンの喧騒と比べると、ここがベトナムとは思えない。

はたして、イオンは受け入れられるのか? こんな遠くまで買い物客が来るはずがないという声もささやかれたが、1月にオープンした1号店<タンフーセラドン>の初日の来場者数は15万人。バイク5万台、1000台の車で人が詰めかけた。最初の月は200万人、以降は平均して月100万人と計画を2~3割上回っている。11月オープンの<ビンズオンキャナリー>も初日に13万人が訪れた。

「郊外型ショッピングセンターという業態自体がこれまでベトナムに存在していなかったので、インパクトがあったのでしょう」と語るのはイオンベトナムの西峠泰男社長だ。

エントランス脇には自転車コーナーがある。バイクでの移動が一般的なベトナムで、自転車なんて売れないというのがスタッフの意見だったが、強行したのは西峠の直観だ。ふたを開けてみると大ヒット。1台3万~5万円もするスポーツ車や電動自転車が月に500台も売れた。

「誰も予想しないことにチャレンジするのは面白いですね。おしゃれや健康といった豊かなライフスタイルへの憧れが想像以上に大きいようです」

西峠がベトナム出店のプロジェクトリーダーを命じられたのは09年。89年にジャスコ(現イオンリテール)に入社した西峠は、関西地区のマックスバリュの店長をいくつか担当したのち、イオンリテール西日本カンパニー、中部カンパニーの事業部長を歴任してきた実力の持ち主。しかし、ベトナムプロジェクトのリーダーに指名されたときは、頭の中が真っ白になったという。

「約30年間、アセアンへの進出はありませんでしたから、まったく考えていませんでした。まずは先輩に話を聞きながら、海外の新規事業とはどんなものなのかという、自分なりの構想を練ることから始まりました」(西峠)

市場開放が進んだとはいえ、社会主義国。想定外の苦労は続いた。

「ひとつは郊外の大規模開発に適したまとまった土地が少なく、しかも不動産の値段が非常に高かったこと。2つめはライセンスの申請手続きが不透明で、時間がかかったこと。3つめはインフラ整備が非常に遅いというのが実感です。集客には交通インフラがキーになるのですが、鉄道や道路の計画が、後ろ倒しになりがちで……」

ベトナムには外資小売業の店舗拡大に規制がある。にもかかわらず短期間で4店舗もの許可が下りたのは、2000年から続けてきた学校建設や教材の提供、教員の育成プログラムへの支援や、戦争時の爆撃や生活用の木材として伐採されて荒れた森の再生など、ベトナムの国としての発展に地道な貢献を続けてきたことが大きい。

食と娯楽が目玉の滞在型SC

ショッピングセンターを地域コミュニティの中心として、地域とともに成長することを目指すというのがイオンの理念。90年代、イトーヨーカ堂、ダイエーなどが都市に進出するイメージがあったとき、イオンは郊外展開に力を入れてきた。アセアン進出は、そこで培われたノウハウが活きているはず。では、ここビンズオンに、どんな商業施設をつくるイメージを抱いたのだろう。

「お客様の声をリサーチしたところ、今の生活には娯楽が少なく、楽しみは食べること、でした。そして人口の構成からしても明らかに子どもが多い。家族連れが行きたくなるような施設にしようということで、飲食とアミューズメントを中心としたショッピングセンターを考えました」(西峠)

日中は熱中症になりそうな気温。そして決して安全とはいえない交通事情。子どもが安心して遊べる場所がないことに気づいた西峠は、<ビンズオンキャナリー>の2階に「プレイタイム」という子ども向けの大規模ゲームセンター、3階には「モーリーファンタジー」という遊戯施設のスペースを設けた。この仕掛けは大成功だった。気温が下がり、外出しやすくなる夕方6時から来店客はピークを迎える。小さな子ども連れの家族を中心とした客は、店内で食事をし、買い物をし、遊び、2時間から2時間半を過ごす。いわば滞在型ショッピングセンターである。

実は、2号店のそばには、イオンができる少し前にロッテマートが開業している。しかし、こちらは苦戦しているという。同じショッピングセンター形式なのにどこが違うのか。

「私たちは商業デベロッパーですが、向こうは不動産デベロッパーです。つまり、場所を価値に応じた値段で貸し出すのが仕事。だから百貨店のように化粧品や高級ブランドのテナントが入り口に並び、日常的に利用するスーパーマーケットはちょっと不便な高層階にあるという売り場構成なのです。一番の違いは、私たちはイオンの原理原則、お客様を第一に考え、取り組んでいることでしょう」

GMSの売り場をのぞいてみよう。入ってまず目につくのが、寿司、天ぷら、鶏のから揚げなどを売るデリカワールド。ベトナムには屋台などで買って、その場で食べる「即食」という文化があり、これに応えたフードコート形式だ。これが予想以上の大ヒットとなった。オープンキッチンなので、調理のライブ感が漂ってくるとともに、鮮度もアピールできる仕組みだ。

日本食の代名詞でもある寿司は、生魚を食べる習慣のないベトナムではまだ一般的ではないが、ここに来れば一貫25~30円とベトナムでのランチの予算(100~200円)に合わせた価格設定なので手ごろ。しかも、初めて食べたけれどおいしいと大好評。寿司ダネとなる魚の調達先は、ベトナム、その他東南アジア、日本がそれぞれ3分の1。コメはベトナム産ジャポニカ米、合わせ酢はベトナム風にアレンジされている。

生鮮食品コーナーには、日本では見かけない鮮やかな色の野菜や果物、そして魚介類が並ぶ。

日本では魚市場や青果市場があり、仲買がいて、市場に行けば何でも揃うシステムが確立しているが、ベトナムには中央市場がない。11年にベトナムに赴任し、仕入れを担当した妹尾文郎ゼネラルマネジャーは、ひたすら産地を回り、使える取引先をそれこそ一戸ずつ門を叩いて回ったという。

ゼロからのスタートで、テナントの募集や取引先の開拓にも難題は続いた。

「イオンショッピングセンターがどれくらいの規模なのか理解されない、というより、そもそも誰もイオンを知りません。取引をお願いしたくても、まずアポが取れない。最初は本当に冷たい感じでした」と妹尾は振り返る。

1号店がオープンして、その大盛況ぶりを見て、手のひらを返したように、ぜひ契約したいという企業が殺到した。

「地元だけでなく、日本からも行政絡みで一緒にやりましょうという案件が急激に増えました。昨年は、何もかもが一気に変わった年です」(妹尾)

(文中敬称略)