TwitterやFacebookで繰り返される「炎上」。リスクを減らす方法は、ネットを怖がって遠ざけるのではなく、ネットを積極的に活用していく姿勢だ。

ネット空間では「バカ」ほど炎上する

コンビニや飲食店での非常識な行為を従業員が自らインターネットに投稿。その結果、従業員は職場を追われ、企業は謝罪に追われる――。なぜこうした「バカな行為」が後を絶たないのでしょうか。

きっかけのひとつと考えられるのが、今年6月に高知市の「ローソン」で起きた事例です。店員が、アイスクリームケースの中で、商品の上に寝そべった様子を知人に撮影させ、フェイスブックに写真を投稿。その写真が匿名掲示板に流出し、ネット上で衛生管理についての批判が相次ぐなど、「炎上」する事態になりました。ローソンは7月15日に謝罪文を発表し、当該店のFC契約解約と休業を決定しました。これ以降、全国各地で似たような「炎上」の事例が報じられています。

「バカな行為」をするのは、従業員だけではありません。京都府向日市の「ミニストップ」では、今年7月23日に客がアイスクリームケースの中に入り、その様子を自らツイッターに投稿しています。これはすぐに「炎上」し、7月25日に同社本部は謝罪文を発表。ケース交換などの対応を行いました。この客は恐らくローソンの事例の模倣犯です。

「炎上」が相次いでいるようにみえるのは、模倣犯が増えているだけではなく、「バカな行為」を探し出すことが、ある種のブームになっているからだとも考えられます。

今年8月、「バーガーキング」は、従業員が床に積み上げた大量のバンズの上に寝そべり、その様子をツイッターに投稿していたとして、謝罪文を発表しました。実は、問題の写真が投稿されたのは6月25日で、このときは話題になりませんでした。投稿から1カ月以上過ぎてから、突然、「炎上」したのです。これも恐らくローソンの事例が大きく報じられた影響です。

いずれのケースにも共通するのは、「バカな行為」を自らネット上に公開していることです。なぜそんなことをするのでしょうか。まず言えることは、「見られている」という意識の低さです。

ツイッターで問題を起こした人のアカウントを見ると、やり取りをしている「フォロワー」は数十人程度と少なく、ほぼ全員が友達というケースが多いようです。そのため仲間内でメールをやり取りするようにツイッターを使っています。ところが、そうした書き込みは「公開設定」となっているので、誰でも簡単に見ることができます。仲間に自慢するために「こんなことをしてやったぜ」と投稿した写真は、犯罪行為の動かぬ証拠になります。「炎上」という事態に陥って、はじめて「バカなことをやった」と気づくのです。

これは若年世代にもっぱらスマートフォンだけでネットを利用し、パソコンを使ったオープンなインターネットに不慣れな層がいるからだと考えられます。

パソコンからネットを始めた人は、ネットは「検索」のできるオープンな空間だと理解している人が多いでしょう。一方、スマートフォンからネットを始めた人は、ツイッターやLINEなどからネット活用を始めた人が多く、ネットとは友人とつながるプライベートな空間だと誤解しがちです。ある経営者は、従業員の前で、ツイッターの過去の書き込みがすべて検索できることを実演してみせて、はじめて軽率な書き込みの怖さをわかってもらえた、と話していました。

これまでも「バカな行為」をする人は存在しました。しかし携帯電話で高画質の写真や映像を気軽に撮れるようになり、さらにツイッターなどの「ソーシャルメディア」を通じてネット上で簡単に公開できるようになりました。つまり隠れていた「バカな行為」が、ソーシャルメディアによって可視化されたわけです。

そして、それが「炎上」することで、企業の対応に注目が集まるようになりました。なかには解雇や閉店といった厳しい対応をとる企業が出てきます。そうした動きが新聞やテレビで報じられ、模倣犯が登場。その一方、「バカな行為」の社会的な影響力の大きさが知られるようになり、より多くの人が同様の行為をネット上で探す――。そうした連鎖が現在の状況を招いたのでしょう。

本人たちには気軽な「いたずら」でも、特に食品衛生を巡るトラブルは企業にとって致命的なダメージとなりかねません。厳しい対応は当然でしょう。実際、厳しい対応がされることが広まれば、「炎上」の抑止には効果があります。「バカな行為」のもたらす結果について従業員が正しく認識するようになれば、こうした問題は起きないはずです。この構造は飲酒運転と似ています。厳罰化により、飲酒運転が自分だけでなく、家族や職場も巻き込む危険行為だという認識が広がりました。「バカな行為で職を追われる」とわかれば、状況は変わってくるでしょう。

ただし、一部には行為と結果責任のバランスを欠いた事例も見受けられます。問題を起こした店を閉店させたうえで、従業員に対し損害賠償を求めるようなケースでは、「閉店の責任は、本当にその従業員1人だけのものなのか」という疑問を感じる人も多いはずです。

企業体質が同じなら「バカな行為」は再発

ソーシャルメディアの普及で、さまざまな情報が可視化され、企業の本質が問われるようになっていると感じます。たとえば従業員の「バカな行為」がたびたび報じられるような企業は、管理体制や士気に根本的な問題を抱えている可能性が高いと考えることもできます。従業員の満足度が高い企業であれば、「会社に迷惑をかけてはいけない」と考えて、社会常識に反した投稿は自然と控えるはずだからです。

これは顧客とのコミュニケーションでも同様です。顧客に愛される店舗では、「バカな行為」が行われる恐れは少ないでしょうし、もしあったとしても「一部の非常識な客がやったことだ」と受け止められ、企業自体が袋だたきに遭う可能性は低くなるはずです。

こう考えると、「炎上」を防ぐためにソーシャルメディアを全面禁止にすることは、逆効果になる恐れがあります。いまや若年層でソーシャルメディアを使わない人は少数になりつつあります。表面上、利用を禁止したところで「建前」を制限できるに過ぎません。より大きなリスクは「本音」の部分に潜んでいます。

企業の管理者としては、従業員のソーシャルメディアの利用について、ガイドラインを設けたうえで、利用希望者には届け出てもらう方式を取る手もあるでしょう。「見られている」という感覚が、軽率な行為への抑止力になります。当然、無許可や匿名で発言しているアカウントはリスクが高いといえます。

さらにリスク管理の観点からは、届け出のあるアカウントのなかから、会社公認のものを決め、普段から情報発信を心がけるという手段もあります。誤解によって誤った情報が広まりそうなときには、信頼のあるアカウントから正確な情報発信が行われることで、「炎上」を小さくできる可能性もあるでしょう。

ネットにはポジティブな情報を広める力もあります。たとえば2011年に主演映画の撮られた秋田犬の「わさお」。この犬が注目を集めたきっかけは、08年にあるブログに「イカの町で出会ったモジャモジャ犬」として紹介されたことでした。「わさお」という名前も、このとき、ブログの筆者が名付けたものです。

つまり、ネット発の情報可視化の流れは止められないのです。ネットを遠ざけるのではなく、積極的にネットを活用できる企業ほど、「炎上」にも強くなる。その点を理解してほしいと思います。

アジャイルメディア・ネットワーク社長 徳力基彦
1972年生まれ。NTTやIT系コンサルティングファーム等を経て、2006年、アジャイルメディア・ネットワークの設立にブロガーとして参画。09年より現職。ブログ「tokuriki.com」の運営のほか、年間100回以上の講演も行う。著書に『デジタル・ワークスタイル』、『アルファブロガー』(共著)など。