途上国では、生活の基本資材はすべて欲しい、という前提条件に立つが、成熟国モデルにおける基本戦略は、人々が潜在的に欲しいと思っているものを見抜いて提供しなければならない。ところが、日本の成熟社会は非常に特殊な市場で、それが通用しない。今の日本人はあらゆるものに対して欲望がなくなっているため、「お金があっても使わない」のである。消費者の心理はどんどん凍てつき、倹約志向が強まっている。流行っているのは餃子の王将やマクドナルド、ユニクロ、ファッションセンターしまむら、ニトリ、ABCマートなど、低価格を売り物にしている店ばかりだ。