脱・タコツボ発想：トヨタ・プリウス【1】

インサイトに市場を活性化してもらった

大塚明彦は、加熱する「プリウスVSインサント、ハイブリッドカー戦争」というマスコミによる報道を「ありがたい」と語る。2代目インサントの颯爽たる登場で、消費者の注目がハイブリッドカー市場に集まったのだ。

ホンダ・インサイトが189万円の低価格で登場して3カ月後の5月18日、注目の中、発売されたトヨタ・三代目プリウスの205万円という価格に誰もが目を見張った。発売前は250万円前後と目されていた。最後はインサイトへの対抗上、経営的判断も働いたようだが、その数字が何よりインパクトを持ったのは、燃費が1リットルあたり38キロと、2代目の35.5キロを上回る世界最高を更新したうえでの価格だったからだ。

発売1カ月で月間目標の18倍の18万台を受注。6月の新車販売台数の総合順位では首位常連の軽自動車を退け、普通車では1年半ぶりのトップへ。工場ではフル生産復活に沸き立った。しかし、開発責任者のCE（チーフエンジニア）、大塚明彦（46歳）の反応は冷静だ。

「出足の好調さはエコカー減税や補助金など複合的な要素が絡んでいます。なかでもインサイトが市場を事前に活性化してくれていたことが大きかった。もう一つはメディアです。経済が萎縮し、日本の自動車産業に頑張ってほしいという応援歌の中で一番響くキャッチコピーが・インサイトVSプリウス・だった。想像以上の反響に私自身驚いています。プリウス自体の商品としての真価はもう少し時間をかけてみる必要があるでしょう」

自ら育て上げたプリウスという・木・だけに目を奪われず、社会全体の“森”を見渡せるほど、マクロな視野を持った人材をCEに就け、思うように車をつくらせる。トヨタ生産方式と並ぶ、もう一つのトヨタの財産は開発におけるCE制度にあることを、プリウスの世界最高燃費を追求した試練の中で見ていきたい。

プロジェクト発足は2004年10月。大塚は、1997年発売の初代から開発に携わってきた生き字引の技術者と2人で、「プリウスとはいかなる車なのか」を検証する作業から入った。なぜ成功したのか。ユーザーとの間で合意された価値は何か。半年かけて日米欧で自ら顧客インタビューを重ね、浮かび上がったのは感性的な価値だった。

より大きく、より速く、より豪華にという物質的な価値ではなく、環境に配慮することの心地よさや周囲への好印象といった感性価値にこそブランドのコアがある。これをさらに進化させ、「ハイブリッド車＝トヨタ」の地位を確固たるものにする。それには、環境性能を誰もが納得し、他の追随を許さない水準に高めなければならない。大塚はプリウスのコンセプトを反芻しながら、燃費38キロの厳しい目標を自らに課した。