経営者が、よく陥ってしまう落とし穴がある。それは商品の「価格」と「価値」を混同することだ。価値を変えずに価格を下げても、商品は売れない(毎日のように買う購買頻度の高い商品は除く)。逆にいうと、価値を変えれば、価格を下げなくても売れる。現在のように不況で消費者の購買意欲がなくなっている時でも、それは同じだ。総合スーパーの場合は、イトーヨーカドーもイオンも西友も価値を変えずに値下げに走ったから、業界全体の収益を失う結果となったのである。