ネット通販サイトにおけるアマゾンのライバルは、日本では楽天と価格.com(カカクコム)だろう。しかし、楽天と価格.comは一つの商品を検索すると、販売店と価格の異なるものが山ほど出てきて選ぶのに苦労する。ユーザーにとってはアマゾンのほうがすっきりしていて商品の絞り込みが簡単だ。したがって、価格に大きな差がない限り、シンプルなアマゾンが勝つ可能性が高いと思う。すでに楽天はアマゾンの脅威に気づき、何でもかんでも幅広く売る「市場」から、旅行、本、家電製品などの左脳型商品を縦方向に深く掘り下げていく「専門店」への転換を検討しているという。