電池を動力とするフォークリフトもまた、馬力は小さいし、維持が面倒であるにもかかわらず、日本で売上げ台数が増加するいっぽうだ。理由はごく簡単。リフトを操作する人たちが、ディーゼル・エンジンないしガソリン・エンジン付きの機械が発する騒音や震動、それに排気ガスに耐えられなくなったからである。

こうした基本的なさまざまな力がユーザーの目的とするものに影響を与え、新旧製品を置き換える機会が数多く生まれてくる。

われわれは、この現象を単なる製品ミックスの変化――たとえば、原動機付きフォークリフトから電池式フォークリフトへの転換――と見るのではなく、どうしてこうした事態が生じたのか、根本的な原因を理解するように努めなければならない。われわれは、それによって初めて、市場のどのセグメントが変化する可能性があるのか、その変化は今後どのくらい続く可能性があるのか、どんな要因が変化の速度に影響するのかなど、事態のインパクトを全般的に予見することができるのである。

企業は、戦略上、新しい市場セグメントで競合他社に立ちまさるよい地位を確保する必要がある。企業は、古い顧客種族よりも新しい顧客種族が喜んでくれる差別化された製品を提供することによって時流に乗り、競合他社をしのぐ成長を遂げ、利益を上げることができるようになるのである。