自由主義経済のもとでは、個々の顧客グループがそれぞれに少しずつ違ったサービスや製品を求める傾向があるため、どんな市場であろうと、市場全体がいつまでも同質ではありえず、変わっていく。

だからといって、企業があらゆる顧客層に同じように効果的に手を伸ばそうとしたら、失敗するに決まっている。だから、手を伸ばしやすい顧客グループと伸ばしにくいグループとを見分けなければならない。

さらにもう一つ、競合会社の動きを見守る必要がある。顧客のニーズに、また、さまざまな顧客グループに彼らがどれだけ対応できるのか、その能力は当然自社のものとは違っているはずだ。

というわけで、戦略的優位を確立し、競合勢力を押さえようとするなら、企業は市場をセグメントしなければならない。換言すれば、市場全体のなかから一つ、ないしそれ以上の数の小顧客グループを割り出し、その特定ニーズに対して、全努力を集中するのである。顧客グループ内の微妙なアヤといったものが、この種の差別化を達成するためのチャンスを提供するのである。