コンビニのペットボトル飲料は「つめたい」か「あたたかい」の二択でいいのか。セブン＆アイ・ホールディングス名誉顧問の鈴木敏文さんは「たとえばペットボトル飲料では『常温帯』というニーズがあることが、次第にわかってきた。商品（モノ）自体を売るのではなく、それを通して得られる体験（コト）に着目する発想が重要だ」という――。

※本稿は、鈴木敏文『鈴木敏文のCX入門』（プレジデント社）の一部を再編集したものです。

売り場の棚からミネラルウォーターを取る人の手
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トイレの展示会が“コト発想”の店づくりにつながった

モノ発想からコト発想へ転換し、お客様が商品やサービスをとおしてどのような体験を求めているかに着目する。そして、選択する理由や買うべき価値があると納得できる理由を提供する。

この発想転換が、セブン‐イレブンの実験店舗を成功に導いた例を紹介しましょう。

コンビニのあり方も、社会や市場の変化に対応して変わっていかなければなりません。そこで、わたしは、「10年後、20年後、セブン‐イレブンはどうあるべきなのか。過去の経験をすべて否定し、いままでにない新しいことに挑戦してみなさい」と指示し、近未来のセブン‐イレブン像を模索させる「ストア・イノベーション・プロジェクト」を発足させたことがありました。2012年のことです。

少数精鋭の特命チームは、メーカーの展示会、各種フォーラムを回り、コンサルタントや研究者、IT関係者などさまざまなジャンルの専門家から情報収集に努めました。

なかでも、特に参考になったのが、トイレやキッチン設備の展示会でした。トイレであれば、掃除がしやすいようにする。キッチンであれば、主婦がいちいちしゃがんだり、無駄な動きをしないでもすむようにする。

便器やキッチン自体を売るのではなく、お客様も気づかなかった不便や不満を探し出し、あるいは想像し、そこに価値を提供する。つまり、商品をとおして体験価値を提供する。

それは、コンビニの売り場における商品についても同じであることに気づいたことから、チームは発想を大きく転換します。

「買う価値がある」と納得できる体験をつくる

その気づきについて、チームのリーダーは、こう語っています。「商品についても、モノ軸ではなく、その商品がどんなコトが理由で買われるのかというコト軸でとらえる。モノ発想からコト発想への転換でした」

商品をモノ軸ではなく、コト軸でとらえる。コト的な価値はそのモノが買い手にとって、そのとき、その場で、どのような意味をもつのかという関係性の中で生まれます。

ある商品について、どこか共感したり、共鳴したり、共振するところがあるとコトの関係性が生まれ、それが消費者にとって、選択する理由や買うべき価値があると納得できる理由になる。コトの体験価値は主観的な価値なので数値などで示すことはできない。

消費者のニーズはモノからコトへ変わっていく。その変化に対応するには、売り手もモノ発想からコト発想に転換しなければならない。セブン‐イレブンのストア・イノベーション・プロジェクトは、メンバーたちのこの気づきから始まりました。