いま圧倒的に“勝っている”企業はどこか。ビジネス・ブレークスルー大学学長の大前研一氏は、その代表例としてディスカウントストア「ドン・キホーテ」を挙げます。大前氏は「『圧縮陳列』により、店内を探索して回る楽しさがある。そうした高いアミューズメント性が、他社にない差別化戦略となっている」と分析します――。

※本稿は、大前研一『勝ち組企業の「ビジネスモデル」大全』（KADOKAWA）CaseStudy3「ドンキホーテホールディングス」 を再編集したものです。
※2016年12月にBBT大学で行われた講義実施時点の公開情報をベースとした見解、予測等であり、現時点もしくは今後について保証するものではありません。また、当時の状況に基づいて考察できるよう、本稿では、データはあえて更新せずに掲載しています。 

第1号店の出店以降、増収増益が続く

総合ディスカウントストア首位のドン・キホーテは1980年の設立後、1989年にドン・キホーテ1号店となる府中店をオープンしたのを皮切りに店舗数を伸ばし、2017年4月末時点では首都圏を中心に国内外で計360店舗を展開しています。なお、2013年に会社分割を行って株式会社ドンキホーテHDを設立し、持ち株会社体制へと移行しました。小売事業は株式会社ドン・キホーテを中核とし、長崎屋など買収したいくつかの子会社が担っています。

ドン・キホーテは国内のディスカウントストアのなかで突出した企業です。下のグラフを見ると分かりますが、2015年度の売上高は7596億円、2位のトライアルカンパニーとは売上高、店舗数とも2倍ほどの差をつけています。百貨店や通販などを含めた小売業全体で見ても、12位に位置しています。

ディスカウントストア業態で国内トップ
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1号店の出店以来、一貫して増収増益が続いているのも、ドン・キホーテの特筆すべき点です。業績は1号店を出店した1989年から右肩上がりで伸びています。

「圧縮陳列」と「深夜営業」で成長

ドン・キホーテがこれほど成長した要因の1つは、同社の特徴である「圧縮陳列」と「深夜営業」です。これらがディスカウント業態の都心展開を可能にし、さらにはインバウンド需要の取り込みにつながっていきました。

ドン・キホーテでは、店舗一杯に商品を詰め込んだ「圧縮陳列」と呼ばれる独自のディスプレイ方法で商品を販売しています。それが“ジャングル”のような雰囲気を生み出し、商品を探し出す楽しさから購買意欲を刺激するという効果を生みます。

また、生活者の活動が24時間化している都市部において、「深夜営業」によるナイトマーケットの開拓を他社に先駆けて推進してきました。この圧縮陳列によるアミューズメント性の高い店舗作りと深夜営業によるナイトマーケットの取り込みが功を奏し、本来であれば地価が高く、薄利多売のディスカウント業態の出店が困難な都心や首都圏の繁華街に、ドミナント出店していくことが可能となりました。