2017年の東京モーターショーで、マツダは2台のコンセプトカーを発表した。いずれも、2012年以来のマツダ車の共通コンセプト「魂動デザイン」を深化させたものだ。一般的にコンセプトカーは展示会で見せるだけで、市販車とは直接つながらない。しかしマツダのデザイナーたちは、エンジニアが計測を始めるほどリアリティーのあるコンセプトカーをつくる。なぜそこまでやるのか？　マツダ車のデザインを掘り下げる本シリーズ、今回はデザイン部門トップ・前田育男常務のインタビューを池田直渡氏との対談形式でお届けします（前編、全2回）。
2017年の東京モーターショーで発表した「マツダ VISION COUPE」。コンセプトカーなのだが、市販車として出せそうな現実感のある仕上がりになっている。
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デザイン全体を束ねてブランドの表現に結びつける

【池田】今回は前田さんに、マツダのコモンアーキテクチャー戦略とは、デザイン部門から見るとどのように解釈できるものなのか。その結実である魂動デザインを、具体的にどのように作っていったのか。そこの部分をくわしく伺いたいと思っています。

【前田】基本的にはこの世代（注：第六世代商品群）から、個別車種デザインではなくブランド全体をデザインする、ブランド戦略デザイン――つまり、デザイン全体を束ねてブランドの表現に結びつけるということをやり始めました。これまでと異なり、基本的にはこの世代の全ての車種に共通の要素があるんです。それがブランドメッセージになるんですね。共通の部分、メッセージを込める部分はクオリティーをとにかく上げて、そこだけは世界で誰にも負けないようにする。車種ごとに違ったことをやるエネルギーを特定の部分に集中して全体のクオリティーを上げる方に向ける。これはコモンアーキテクチャーの考え方ととても近いです。

マツダ常務執行役員・前田育男氏。マツダのデザイン部門のトップであり、「魂動デザイン」の産みの親である。

【池田】なるほど。リソースを重点投下するということですね。エンジニアリングもそうですが、デザインはそれ以上に全体としては同じ方向でありつつ、個別には違う製品でなくてはならないはずなのですが、両立するために、何かガイドラインのようなものを考えたのですか？

【前田】言葉で定義するのは難しいです。具体的にルールやガイドラインを設定したわけではないのですが、私の頭の中にゾーニング的なものはあります。ブランドの「ある縛り」の中に入っているかどうかは、わたしが判断していきました。具体的には、この世代の場合、「ブランドフェース」というのを作りました。ブランド表現というのは主に顔周りに現れますから、そこが共通したテイストに見えるようにしました。それと全体のフォルムの作り方、醸し出す雰囲気。フェースとフォルムにブランドとして統一した表現が欲しいと思いました。

【池田】そういうブランド価値デザインを行っていくことによって、マツダとユーザーにとってはどういうメリットがあるのでしょう？

【前田】今、われわれは全社的にブランド価値を作っていくことを大きな目標としているわけですが、デザインのブランド化はブランドを作るために絶対にやっていかなくてはならないことだと考えています。ブランドという意識がなかったわけではないのですが、デザインの表現として束ねてはおらず、おのおののクルマで個性を出していくというやり方でした。表現としては全体でこういうメッセージを作るとか、ブランドという大きな目標の中で、個々のクルマの担うポジションを戦略的に考えていかなくてはならないんですね。そのために、個々のクルマの役割をある程度定義して、デザイン部の中で「戦略的商品マップ」を作りました。

【池田】それはぜひとも見てみたいです。難しいでしょうか？

【前田】ちょっとそれはさすがに出せません（笑）。まあ、あくまでイメージなんですが、大きなブランドの進化の方向性の中で、このクルマは「進化の質感やクオリティーを表現する」とか、これはブランドのコアの柱と成るような「ベーシックな部分」を表現するとか、一台ごとに意味を持たせて、おのおののクルマの位置づけというか、生きざまのようなものをあらかじめ決めて作っていこうと。そうしないと結局全体を束ねることは難しいですね。一台一台やっていると。

【池田】マップを用意せずに、全体をルールで縛って、ここの形を統一するとか決めるとただ不自由になってしまってうまく機能しないということですね。かと言って自由にするとブランド全体の表現と結びつかない。だからマップが必要だったんですね。

【前田】その通りです。