理論的には、選択肢が増えるほど人間はものを深く考えるようになるはずだ。たくさんのなかから1つを選ぶとなれば、いろいろな角度から検討し、そのうえで判断しようとするからだ。

しかし、心理学的には逆で、選択肢が増えれば増えるほど単純なものに惹かれてしまうということが起こる。

それは、多すぎて逆に選べなくなり、そのストレスが増すからである。その結果、より単純なものに飛びついてしまうということが起こりうる。

これは効用理論で言われていることで、効用理論では選択肢が多いほど望ましいはずなのに、なぜか選択肢が増えるほど効用が下がってしまうのだ。