10年以上も前から、リーバイスのジーンズ、ナイキのスポーツ・シューズ、エルメスのスカーフなど、消費財市場のグローバル化が話題になっている。その背景には、世界の多くの人たちが、同じ情報、同じ文化的象徴、同じ広告に接するようになったことがある。私は以前から、このプロセスを、嗜好の「カリフォルニア化」と呼んでいる。つまり世界中の若者が「カリフォルニア」にいるのと変わらない嗜好を示すようになった。